第五章市场观察法和访问法观察法和访问法是市场调查中最常用的搜集资料方法，它们都是直接调查方法，即在搜集市场资料时，市场调查者与被调查者是直接接触的。

观察法和访问法各有其特点，在市场调查中各有其适用条件。

第一节市场观察法的类型对市场现象进行实地观察，是市场调查最基本的搜集资料方法之一。

通过观察认识事物，是认识市场的起点。

市场调查中的观察法，与人们日常对其他现象的一般观察不同，也与对自然现象的观察不同，应着重对市场调查中的观察法有关问题深入理解。

要了解、掌握、应用观察法对市场进行调查，应首先清楚观察法的概念、特点、类型等基本问题。

一、市场观察法的概念及其特点1、定义市场调查的观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。

2、特点根据以上对观察法的表述，显然可以看出它既不同于日常生活中的观察，也不同于对自然现象的观察，它的特点是非常明显的。

（1）观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的在观察过程中所观察的内容都是经过周密考虑的。

它不同于日常生活中的出门看天气、到公园观赏风景和花草树木、去观看体育比赛、去展览馆观看各种展览等等观察活动，仅仅是为了安排个人生活或调节个人行为。

市场调查中应用的观察，是为研究市场问题搜集资料的过程。

（2）观察法是科学的观察，它必须是系统、全面的在实地观察之前，必须根据市场调查目的对观察对象、观察项目和观察的具体方法等进行详细计划，设计出系统的观察方案。

对观察者必须进行系统培训，使之掌握与市场调查有关的科学知识，具备观察技能，这样才能做到对市场现象进行系统科学的观察。

显然，科学的观察与日常生活中的无系统、片面的一般观察是不同的。

科学的观察必须通过对观察过程的周密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差，以保证调查资料的可靠性。

（3）科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察在对市场现象的实地观察中，其观察工具可以有两大类。

一类是人的感觉器官，即人的眼、耳、鼻、舌、身等，其中主要是眼睛，在观察过程中通过眼睛获得的信息量最大，其他感觉器官也可对市场现象做出直接感知；另一类是科学的观察工具，如照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等等。

这些观察工具大大提高了观察者对市场现象的观察深度，其中主要是延伸了人的视觉能力。

观察工具在科学的观察中，不但提高了人类对事物的观察能力，而且还能起到对观察结果进行记载的作用，使调查记录除调查表和文字记录外，还有经观察工具得到的照片、图片等，增加了观察资料的详实性。

随着现代科学技术的发展，将会有新的可作为观察工具的发明成果出现，从而进一步提高人类对市场现象的观察能力o（4）科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象对市场现象的观察，可以在自然状态下进行，也可以在实验室条件下进行。

所谓自然状态下的观察，就是不带有任何人为制造的假象，完全依市场现象所处时间、地点、条件下的客观表现进行观察，以保证观察结果的客观性。

市场现象自然状态，实际上是受各种因素综合影响的结果。

所谓实验条件下的观察，是在人为创造的特定条件下对市场现象进行观察，这种观察法在自然科学研究中应用较多，在市场现象的研究中也被采用，称为实验法。

观察法中的观察活动，必须是在自然状态下的观察。

这一点所强调的是，所观察到的市场现象不能有人为的假象，其观察结果才能客观反映实际情况。

二、观察法的基本类型观察者为了取得所需要的市场现象资料，往往要在不同情况下采取不同类型的观察方法。

按照不同的区分标准，观察法可分为不同的搜集资料的具体方法。

1．参与观察与非参与观察根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可以分为参与观察和非参与观察。

(1) 参与观察所谓参与观察是指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场活动时对市场现象进行观察，搜集市场资料。

这种观察也称为局内观察。

参与观察按观察者参与市场活动的深度不同，又可分为完全参与和不完全参与观察。

完全参与观察，就是观察者完全参与到市场活动中，以买方或卖方的身份出现，与其他商品买者或卖者处于同等地位，并在买卖活动中进行观察。

不完全参与观察，就是观察者只参与部分市场活动，并在其间对市场现象进行观察。

(2) 非参与观察所谓非参与观察是指观察者以旁观者的身份，对市场现象进行观察，也称局外观察。

观察者不参与任何市场活动，被观察的市场活动参加者也将其视为外人。

参与观察和非参与观察各有优缺点，也各有其作用，不能绝对地说哪种好哪种不好。

一般来说，参与观察对市场现象的观察较深入、细致，不但可以观察到市场现象的具体表现，还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动。

但是参与观察一般所花费的时间较长，观察者必须实际参与市场活动的全过程或某个阶段，才能观察到现象的表现。

非参与观察则能做到比较客观、真实地搜集资料，不会因为参与了市场活动，而对市场现象产生某些主观倾向。

但非参与观察难于对市场现象做出很深入的观察。

在实际调查中，应根据调查目的和调查内容，确定应选用的方法。

实施参与观察，一般必须经过如下步骤：(1) 进入观察现场，与被观察者建立良好关系。

进人观察现场是参与观察的第一步。

观察现场即市场现象发生的地点。

在进入现场时，必须取得各级管理部门的支持，并可通过他们向被观察者进行必要的解释或提出要求，以便得到群众的支持。

进入现场之后，就要接触被观察者，这是实施观察不可缺少的关键步骤。

观察者必须与被观察者建立良好的关系，才能观察到处于自然状态下的市场现象表现。

观察者必须以谦虚谨慎的态度出现，言谈行为要与客观环境相适应。

(2) 确定观察内容，制订观察计划。

通过对现场的初步了解，观察者必须尽快决定观察内容，制定出切实可行的观察计划。

其观察内容可以采取有结构观察或无结构观察。

在制定观察计划时，要特别注意不同商品生产或营销企业、不同地区、不同收入水平的消费者的具体情况，既要研究和反映市场现象普遍性一面，更要了解和研究市场现象的特殊性一面，后者往往显得更重要一些：观察计划还必须注意其可行性，不能只从需要出发，还必须从观察活动的可能性出发，调查内容必须是某时某地确实发生，能够观察到的现象特征。

(3) 做好实地观察和观察记录。

参与观察在从事实地观察时，一般是在与被观察者的共同市场活动中自然进行的，观察的时间比较长，内容比较多，程度也比较深。

其观察记录一般也是采取多种方法，如现场记录、追记、记录事实和记录观感等等。

参与观察由于记录内容比较多，观察时间比较长，在做观察记录时，应考虑到对资料进行整理和分析的需要，即尽量在对市场现象进行参与观察时，采用前分类方法对现象表现分类记录，以便给研究阶段工作创造方便有利条件。

(4) 退出观察现场，进入研究阶段。

在观察活动完毕后，观察者即退出现场。

参与观察在退出观察现场时，应注意对支持过实地观察的领导和管理人员、广大群众表示感谢，并希望在今后的市场调查工作中还能得到他们的帮助。

观察者带着对市场现象的观察成果退出现场后，就要进入市场调查的研究阶段，根据取得的资料对市场做出深入的分析研究，得出调查结论，写出市场调查报告。

2．有结构观察和无结构观察根据观察者对观察内容是否有统一设计、有一定结构的观察项目和要求，观察法可分为有结构观察和无结构观察。

（1）有结构观察所谓有结构观察，是指事先制定奸观察计划，为观察对象、范围、内容、程序等都做出严格的规定，在观察过程中必须严格按汁划进行。

有结构观察的突出特点：就是观察过程的标准化程度高，所得到的调查资料比较系统。

当然，有结构观察的关键在于，事先对市场现象做探索性分析研究，制定出既有实用性又有科学性的观察计划。

（2）所谓无结构观察是指对观察的内容、程序等事先并不能严格规定，只要求观察者有一个总的观察目的和原则，或有个大致的观察内容和范围，在观察时根据现场的实际情况，进行有选择的观察。

无结构观察的显著优点：是灵活性大，调查者在观察过程中，可以在事先拟定好的刘步提纲基础止，充分发挥主观能动性。

但无结构观察的资料一般不够系统，不便于资料的整理和分析。

在采用实地观察法搜集市场资料时，对于可以确定其发生时间、地点、条件和内容的市场现象，当然可采取有结构观察法；而对于不确定的市场现象，则只能用无结构观察法，因为调查者事先无法对它做出详细的观察计划。

有结构观察也称系统观察，它是一种有控制的观察，其实施一般有以下几个步骤：(1)选择观察对象，确定观察内容。

这一点是各种调查方法应该首先解决的问题。

有结构观察在选定观察对象和确定观察内容时，要根据自身的特点，扬长避短。

根据选定的观察对象所确定的观察内容，必须有较高的确定性．这样才能事先对它做出详尽的计划。

如观察某集市贸易的商品价格，若在某时间上必然能观察到买卖双方成交的价格；对某种节日商品的供求进行观察，在某个时间地点一定能观察到商品按一定价格以一定数量出售的情况等。

(2)将观察内容设计具体项目，并制成观察工具。

在结构观察必须将观察内容具体化．将其设计成具体观察项目，对所列出的项目必须按—定标淮分类排列成序，使观察项目达到较高的标准化，这是有结构观察的一个重要特性。

在观察项日较多的情况下，这一点显得尤为重要。

做好上述具体工作后，还必须将观察内容制成观察工具．即制成观察表或观察卡片等。

将具体项目和分类后的排序以观察表或观察音片为载体，以此作为观察上具。

此步骤是有结构观察的重点，有结构观察的严谨性和有控制性、都是通过这个步骤的工作体现的要做好这一工作，一方面要根据村市场的初步探索结果使之符合客观实际；另一方面要根据研究问题的将要，要尽量做到便于调查后对资料进行整理和分析：(3)对市场现象进行观察，并应用标准化记录工具做好记录。

在制作好观察工具后，就要根据市场现象发生的时间、地点，进行有结构观察，并应用标准化记录工具进行记录。

其记录结果即对市场现象进行观察的最终资料。

在有结构观察中，观察记录标准化程度高，非常简练。

下面举出有结构观察的记录工具。

表5—l是对商品价格进行观察的工具，可用于个同的集市贸易市场，由不同的调查员对不同种类的商品价格址行观察，并进行记录。

根据在不同日期上对商品价格的观察可计算出平均价格，了解到集市贸易商品价格的资料。

表5—1 集市贸易商品价格观察表表5—2是对市场购买者进行调查。

其中入向和出向的人数月观察法；购物金额用观察和切问相结合，向出入音调查．并一一记录。

调查卡片每小时使用一张，或每半小时使用一张。

每个出入口可由几名调查员同时配合观察和访问。

有结构观察的标准化程度高，便于对调查资料的整理和分析。