学习改变命运,知 识创造未来
上海世茂滨江花园5号精装公寓推广策略100P黑弧
•头顶无数光环，全球瞩目。
•短短五年，她的产品已经被全球接受， 她不再是一个简单的房地产项目，而成为 了一个全球性的成功品牌，更代表了一种 豪宅的标准。
•某种意义上，她就是上海这座国际生活
城市的样板和标志之一。
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•说什么——策略核心概念界定
•不是产品，但是来自于产品
•她是一种状态，
•传 奇 •是一种不经意散发时代魅力的态度 •她不仅仅是个体的
•因为这是上海
•因为这里是世茂滨江
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• 推广原则（C）
•——围绕在整体推广阶段所举办的各种主题活动， 依据活动主题与整体广告策略和推广的阶段性特点 ，拟定相应的广告主题、表现、策略。
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•（二）媒介策略
•海内——
• 以上海市台、港、澳、日、东南亚等国家及地区来沪投资人士，在 沪外商独资、合资企业中、高级管理人员，海归派人士及文化艺术界知 名人士和社会名流，本市及外省市企业、经贸界成功人士，社会高收入 阶层人士，投资者为主打目标。 • 以江、浙两省如昆山、温州等外资、民企发达地区目标消费群为辅 ；媒体以江、浙两省及地区的晚报为主。
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•海外——
• 以台湾、香港、日本、澳门、东南亚等国家与地区为主，以各类跨 国机构、财团、企业的CEO人士、经贸人士；海外侨界著名人士、海外叶 落归根华侨为主打目标；直接选择上述国家与地区全国性媒体进行广告 投放。
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•（三）阶段推广策略
• 在推出5号精装公寓之前，重塑世茂滨江花园的市场形象， 并将其提升到更高的高度。 • 在5号精装公寓的推广中，结合目标人群特征、销售结点、 工程进度等进行有针对性的广告主题与表现。
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•第一阶段：形象提升期 •（时间：06年6月下旬—06年7月下旬）
•那么，5号精装公寓便是世茂滨江花园的形 象代言。
•她所散发的是上海这个国际化大都市所特 有的精神气质。
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•世茂滨江花园·5号精装公寓 •又一个城市豪宅的标版， •又一个上海时代精神的领导者。
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一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被 消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展 符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜 力。这就是品牌战略。
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• 产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购 买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独 一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌 却能持久不坠。
•2.3
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•报纸广告
•2.2
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•报纸广告
•2.1
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•活动一：欧洲盛夏音乐酒会
•目的：提升顶级感和品位感。 •来由：配合8月的英式大草坪和法式迷宫花园的建成开放。 •内容：邀请欧洲知名小型音乐团在英式大草坪举行盛夏音乐 会。邀请目标客群参加。
• 本阶段为世茂滨江花园5号精装公寓推广中广告 •投放力度最大的阶段。海内、海外媒体的投放都应加 •强，形成海内、海外，报纸、电视、杂志以及主题活 •动构成的立体化宣传格局。
•广告目的：树立清晰定位，引导市场观念
•广告任务：1、为楼王界定目标消费群；
•
2、通过对环绕5号楼三大园林景观的
•
描述，进一步区分和吸引目标客群。
•广告主题：无意让世人仰望。
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•第二阶段：产品蓄势期
•媒介策略：
• 媒体投放量力度应加强，适当增加海外媒体的投放， •形成以海内媒体为主，海外媒体为辅的全方位媒体投放 •布局。海内媒体除主流媒体外，可考虑在针对性强的经 •济类专业媒体和电视媒体作适量的投放。
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•第二阶段平面表现
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•报纸广告
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•报纸形象广告
•2.1
•磁悬浮列车的速度已经很快了。
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•报纸形象广告
•2.2
•比磁悬浮列车更快的是 •刘翔的速度。 •时代在变，上海一直向前 。
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•第二阶段：产品蓄势期 •（时间：06年8月上旬—06年9月下旬）
•世茂滨江花园·荣誉
•荣获“基尼斯”中国最高江景豪宅 •荣获2001年—2004年上海市房地产住宅销售金额冠军 •荣获“新世纪人居经典住宅小区”人居经典综合大奖 •荣获2004年度中国豪宅及中国国际花园社区大奖 •荣获2004年度第八届国际花园社区人造类金奖——第一名
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弧
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月3日星期三
•创世传奇，缔造城市地
标
•——上海世茂滨江花园5号精装公寓推广策略
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•什么叫品牌？
• 品牌是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受， 建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者感受一个产品的 总和。
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•五年，她创下了中国豪宅地产的辉煌 。
•这是一个传奇！
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•而作为这个创世传奇的缔造者，她所带给 世界的并不单单只有居住意义上的享受， 她所承载的所体现的必定会更高。
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•
——《奥美的观点》
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•世茂滨江花园，一个伟大的品牌 •将再次续写传奇。（ A Great Brand ）
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•让我们从世茂滨江花园说起……
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•世茂滨江花园·销售
• 上海世茂滨江花园从2001年对外销售至今，客户分别来自北 美、新加坡、日本、香港、台湾、内地等十几个国家和地区。 •其中：
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•世茂滨江花园·客层
• 上海世茂滨江花园目前汇集了美国、法国、英国、澳 洲、意大利、新西兰、新加坡、马来西亚、港澳台等全球 精英人士，其中80%以上的租户均为通用、可口可乐、 VOLVO、汇丰、戴尔、爱立信、毕马威、英特尔、BP、米其 林轮胎、3M等世界500强企业高层和海外六国领事首脑。
• 推广原则（A）
•——根据海外、海内两大消费群层面，以其不同的购房 心理、购房需求及欣赏品位进行同中有异的广告诉求和 广告表现，使广告的针对性更强，效果更佳。
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• 推广原则（B）
•——围绕不同的推广阶段，在整体诉求策略的大背景下 ，充分利用不同销售结点的特点和促销力，拟定有针对 性的广告主题和表现。
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•海外广告诉求要点——
• 在体现世茂滨江花园“国际化豪宅”的大基调下，重点以“国际化 都市标志景观建筑”为核心卖点，辅以优越区位所带来的美好前景，吸 引 •海外的目标消费群。
•海内广告诉求要点——
• 重点突出世茂滨江花园是汇集全球精英人士的居所，通过“无意让 世人仰望，只是无人企及”这一广告形象和主题，吸引海内的目标消费 群。
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•活动二：国际品牌德国之旅
•目的：随客户一同见证真正的国际品牌魅力。 •来由：精装修中多数品牌源自德国制造。 •内容：邀请部分客户及媒体记者包机前往德国参观相关精 装修品牌的生产基地，为5号楼的落成制造声势。
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•第一阶段平推广策略100P黑弧
•报纸形象广告
•1.1
•东方明珠塔 •是很多人心目中的高度。
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•报纸形象广告
•1.2
•姚明的拼搏精神是很多 •人无法企及的高度。 •时代在变，上海一直向 前。
•第三阶段：产品上市期 •（时间：06年9月下旬—06年10月下旬）
•广告目的：挑动欲望，引发销售高潮。
•广告任务：1，确立5号楼的“一栋一传奇”的
•
楼王地位。
•
2，告知5号楼落成信息。