▲人口细分：年龄、性别、职业、教育、家庭、种 族、宗教等;
▲心理细分：生活方式、个性、价值取向等; ▲行为细分：需要、忠诚度、使用率、对产品的认
知程度、购买行为等。 ▲利益细分:求新、求好、求美、求廉等。
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市场细分：地理细分
世界地区或国家 城市规模
人口密度和气候
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经营者应以现代人口学家对人口世代划分理论 为依据，研究相应消费群体的心理特点，据此 制定营销策略。
人口世代划分是认知消费者的重要依据。
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美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成 三个主要的世代，即生育高峰的一代（Baby Boomer）、X一代（X-Generation）和新新人类 （Neo-Generation）。所谓生育高峰的一代是指 出生在1946年（二战后）到1964年出生的人；X 一代是指出生在1965到1974越战期间出生的人； 新新人类是指1975年之后出生的人。近10年来美 国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论
追求美观 、美容效 果
善于交际 、性格外 向
中华超洁 、
少年儿童
味觉、外 观爱好者
小白兔等 儿童牙膏
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市场细分的新依据： 人口世代划分
对人口世代划分研究是当代市场细分理论的新 发展。它既是认知消费者心理的基础，也是营 销策略制定的重要依据。从这一角度思考营销 策划问题，对于正确把握消费者心理脉搏，探 讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。
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市场细分的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业竞争能力
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市场细分原理与理论依据
市场细分原理：按照“求大同，存小 异”的原则，归纳不同需求，按不同 分类标志，划分不同市场领域。
市场细分的理论依据：需求偏好差 异是市场细分的客观依据。
第七章
目标市场营销战略
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本章主要内容
市场细分 市场选择 市场定位
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一、市场细分
市场细分的含义 市场细分战略的产生与发展 市场细分的作用 市场细分的原理与理论依据 市场细分的标准 市场细分的原则
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市场细分
自从美国市场营销学教授温德尔·史密 斯于1956年首先提出市场细分理论以来, 这一理论已被广泛的用来指导企业的市 场营销活动。为企业寻找目标市场，对 产品进行精确市场定位，加强市场竞争 地位方面起到重要作用，在为企业带来 良好经济效益的同时，也更好地满足了 消费者的需求。
购买时机 寻求利益 使用者情况 使用频率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度
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市场细分示例：啤酒市场细分
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25～34 年龄
15～24
35～50
经济型

经典型
大众型
普通型
时尚型
娱乐型
前卫型
低
中
高
消费能力
各 细 分 市 场 特 征
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各细分市场的特征
经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高 经济型：品牌忠诚度较高，追求品质 时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝
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市场细分：人口细分
根据如下变量把市场细分:
年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 国籍
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市场细分：心理细分
依下列因素把消费者划分为不同群体:
购买动机 生活方式 个性
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市场细分：行为细分
依据下列变量进行细分:
消费者购买某种产品总是为了解决某类问题 ，满足某种需要。然而，产品提供的利益往 往并不是单一的，而是多方面的。消费者对 这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有 的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用 可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使 用显示出社会地位等不一而足。
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美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行 研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈 雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场 ：
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利益细分
人口统计 特征
行为特征
心理特征
符合要求 的品牌
经济型 防蛀型 防病型 美容型 感觉型
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家庭主妇 、低收入 者
大量使用
注重价值
低价品牌
有孩子的 家庭
预防龋齿
注重性能
高露洁、 佳洁士等
口腔和牙 大量使用 性格独立 两面针、
病患者
者
、保守
冷酸灵等
青少年、 吸烟者
顾客对不同属性的重视程度，可分 为三种偏好模式： 同质偏好 分散偏好 集群偏好
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市场细分标准
产业市场 细分标准
消费者市 场细分标
准
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消费者市场细分标准
地理细分
人文细分
心理细分
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行为细分
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消费者市场细分因素
▲地理细分：世界区域、国内区域、城市规模、人 口密度、气候等;
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市场细分的含义
市场细分是指企业根据自身条件 和营销意图，以需求的某些特征 或变量为依据，区分具有不同需 求的顾客群体的过程。
基本要点：
实质是顾客细分 基础是顾客需求的差异性 细分是一个聚集过程
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市场细分战略的产生与发展
市场细分是对市场营销观念的认识的深化 ，是市场营销发展过程中的重要变革。 大量营销阶段：大批量生产，面对所有 消费者。 产品差异化营销阶段：生产过剩、竞争 激烈，出现外观、质量、性能和品种等 差异。 目标市场营销阶段：选择细分市场，针 对目标市场需求。
试新事物 普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌 大众型：图热闹，对价格敏感 前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的 娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于
国产名牌
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市场细分：利益细分
是根据产品或服务提供给购买者的特殊效用 或特定利益来划分。
利益细分是非常值得关注和重视的市场细分 标准。
一种寻求的利益是防蛀，
一种注重洁齿，
一种注重牙膏的口味和外观。
最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益 的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特 征。
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中国牙膏市场的细分
根据利益细分原理，按照消费者 所追求的利益，中国的牙膏市场 基本分为五种类型： 经济型， 防蛀型， 防病型， 美容型， 感觉型，