② 知觉选择性存在的原因
➢ 客观：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制
➢ 主观：消费者自身倾向性，如需要、欲望、 态度、偏好、价值观念、情绪和个性等。
2020/11/25
消费者的心理活动过程
• 2）知觉的整体性/协调性（Gestalt格式塔心 理学，即外形心理学）
① 涵义：尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们 并不把对象感知为相互独立的部分，而是趋向于把 它们感知为一个整体。
1）感受性与感觉阈限
① 感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力， 用感觉阈限度量。
② 感觉阈限：是指能引起某种感觉持续一定时 间的刺激量，如一定强度的光亮、色彩、声 音等。感觉阈限包括绝对感觉阈限和差别感 觉阈限，因此感受性同样可分为绝对感受性 和差别感受性。
③ 消费者的感受性取决于感觉阈限的高低，与 之成反比。
⑤ 差别感觉阈限（differential threshold, DT/just noticeable difference, JND）和差别感受性。刚 刚使个体感觉到的最小刺激变化量即为DT。人 们感受DT的能力,即为差别感受性。
⑥ 韦伯定律：K=△I/I ，△I为差别阈限（DT） ， I为原刺激量，者的心理活动过程
第1节
消费者的感觉和知觉
2020/11/25
消费者的心理活动过程
本节主要内容
• 4.1.1 消费者心理活动的认识过程 • 4.1.2 消费者的感觉 • 4.1.3 消费者的知觉
2020/11/25
消费者的心理活动过程
4.1.1 消费者心理活动的认识过程
（1）定义
② 原因：通过整体知觉可以加快认知过程，同时获得 完整、圆满、稳定的心理感觉。
③ 表现形式：
共同命运 亲近性
类似性
闭合性
连续性
图3-2 知觉的整体性
背景-图像
2020/11/25
消费者的心理活动过程
④ 应用：在广告中应用知觉的整体性原理，如 美国一家蛋糕公司的广告。
• 3）知觉的恒常性
• 涵义：即使知觉的条件发生变化，知觉的映 像仍能保持相对不变的现象，即为恒常性。
② 轻重错觉。
③ 大小错觉。
④ 面积/空间错觉。镜子的使用，是空间更大。 ⑤ 容积错觉。扁平的包装显得比细长包装更多。
⑥ 色彩错觉。灰色的冰箱显得比白色的冰箱更重。
⑦ 图形错觉。闭合的图形面积显得比开口图形小一些。
2020/11/25
消费者的心理活动过程
2020/11/25
消费者的心理活动过程
2020/11/25
2020/11/25
消费者的心理活动过程
➢案例分析：Lenovo与IBM Thinkpad品牌整合之路
2020/11/25
消费者的心理活动过程
• 4.1.3 消费者的知觉 • （1）知觉的概念
① 涵义
② 知觉是人脑对直接作用于感受器的客观 事物的整体反映。
③ 感觉和知觉的关系
• 联系：感觉是知觉的基础，知觉是感觉 的结果。
• 涵义：联觉是指一种感受器接受刺激产生感觉后， 对其他感受器的感受性产生影响的现象。
• 应用：热带国家快餐店的墙壁为淡蓝色→橘红色。
4）感觉的对比
它是指不同刺激物作用于同一感觉器官而使感 受性发生变化的现象。如同一块灰色图形，在白色 背景中显得深一些，在黑色背景中显得浅一些，放 在红色背景中呈绿色，放在绿色背景中则呈红色。
消费刺激的强度一定要适应消费者的感觉阈限。 ① 价格：提价幅度尽量不超过DT；降价幅度尽量超
过DT（一般幅度为10%-30%。如2008年万科一次性 25%降价，而不是分次降价，最后降到25%）。 ② 促销：优惠券要高于DT。 ③ 包装：一般的包装更新要在DT范围内进行。如宝 洁（Ivory）香皂 ④ 重量或数量：在DT范围内减小食品。如Bohemia啤 酒将每瓶啤酒容量从12盎司减少到11盎司，节约 的费用用于增加广告，销量反而增加了近一倍。 ⑤ 产品更新：确定产品变化超过了DT。 ⑥ 品牌整合：适宜采用缓慢整合之路。
⑥ 另外，五种感觉综合协调使用，让消费者获 得良好的感官和情感体验。
2020/11/25
消费者的心理活动过程
¤ 聪明的鞋匠会用布拍打皮鞋，发 出清脆声音，扩散鞋油的味道。
¤ 美国雨林咖啡厅，消费者首先听 到滋滋的声音，然后会看到迷雾 从岩石中升起，皮肤就会感觉到 雾的柔软、凉爽，最后可闻到热 带的气息，尝到鲜味。
心理过程是指消费者心理活动的动态过程，包 括认识过程、情感过程、意志过程等三个过程。 其中认识过程是指人脑对客观事物（产品）的属 性及其规律的反映。
（2）消费者心理活动的认识过程
消费者的认识过程是通过感觉、知觉、注意、 记忆、思维、联想等一系列心理机能完成的。
2020/11/25
消费者的心理活动过程
4.1.2 消费者的感觉
（1）感觉（Sensation）的定义
感觉：是人脑对直接作用于感 受器的客观事物个别属性的直接 反映。感觉是消费者一切知识和 经验的基础。如时间感觉。
感觉是一种简单的心理现象。 消费者通过感觉所形成初步认识 是个别的、孤立的、表面。
2020/11/25
消费者的心理活动过程
（2）感觉的基本特性
⑦ 推论：差别感受性与DT成反比，与I成反比。
2020/11/25
消费者的心理活动过程
⑧ 课堂讨论：100元降2元与10元降2 元有何差别？
• 2）感觉适应
① 感觉适应：随着刺激物持续作用时 间的延长，消费者因接触过度而造成 感受性逐渐下降的现象。
② 适应性水平（AL）：指消费者习惯 了的刺激数量或水平。
消费者的心理活动过程
第2节
消费者的注意和记忆
2020/11/25
消费者的心理活动过程
本节主要内容
• 4.2.1 消费者的注意 • 4.2.2 消费者的记忆
2020/11/25
消费者的心理活动过程
4.2.1 消费者的注意
（1）定义 注意是指把心理活动指向并集中于某特定对象
的现象。 （2）注意的功能
¤ 美国一家食品公司在底特律城郊 竖立了一块高80英尺、长100英 尺的推销面包的巨型广告牌，不 仅能播放介绍面包的音乐，还能 释放出一种“神奇的混合面包” 的香味，引起路人的食欲。结果 这家面包公司的销量陡然增加到 原来的两倍多。
2020/11/25
消费者的心理活动过程
2）消费刺激强度要适应消费者的感觉阈限。
• 负面影响：待人对事要避免晕轮效应。如普 希金曾因晕轮效应的作用吃了大苦头；再如 四川地震“背妻男”（情义男还是绝义人？）
2020/11/25
消费者的心理活动过程
④ 移情效应（empathic effect）
• 内涵：指消费者把对特定对象的好恶情感迁移到与 该对象相关的其他对象上的一种心理现 象。如“爱 屋及乌”、“厌恶和尚，恨及袈裟”。
① 选择功能。 ② 维持功能。 ③ 加强功能 。
（3）注意的类型 ① 无意注意/随意注意：没有预定目的，不加任 何意志努力而产生的注意。 ② 有意注意/非随意注意：有预定目的，需经注 意努力而产生的注意。它是更高级的注意形态。
消费者的心理活动过程
2020/11/25
消费者的心理活动过程
导入案例
路易斯·切斯金的实验
20世纪30年代，包装的初期专家路易斯·切金 斯（Louis Cheskin）在他做的一次包装实验中发现 了一个有趣的事实。他对同一产品设计了两种不同的 包装，一种是印有圆形的包装，一种是印有三角形的 包装，然后让被试者选择自己喜欢的其中一种包装产 品，结果80%的被试者选择印有圆形包装的产品。问 其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉 产品质量更好。对此实验路易斯·切金斯已开始半信 半疑，但后来几次实验中得到了相同的结果，所以他 得出结论，包装影响消费者对产品质量的知觉。
• 区别：感觉反映的是商品的个别属性， 而知觉反映的是商品的整体。
2020/11/25
消费者的心理活动过程
• （2）知觉的特性
• 1）知觉的选择性
① 涵义：在感觉基础上有选择地加工处理信息 并加以知觉的特性。如美国哈佛大学有人作 过统计，平均每个美国人每天要接触150 个 广告，但能记住的不足30项，而能诱发行为 的仅12项。
③ 蝴蝶曲线。
2020/11/25
消费者的心理活动过程
最高偏好水平 高
对
刺
激 的
适应性水平
偏
好
低 低
中等
高
刺激水平
蝴蝶曲线
• 营销应用：可以解释时尚潮流和流行的不断变化、 消费者的寻求多样化购买，以及企业周期性地改变 产品包装、品牌标识和企业形象的原因。
2020/11/25
消费者的心理活动过程
3）感觉的相互作用-联觉
• “单人”汉堡的肉虽比麦当劳 “巨无霸”多， 但名字没显示，故改为“The Big Classic” 。
• “起名实验室”(NameLab)为原名“Gateway” 的便携式电脑起名叫“Compaq”。
2020/11/25
消费者的心理活动过程
5）知觉的偏差性
① 首因效应（primacy effect）
2020/11/25
消费者的心理活动过程
④ 绝对感觉阈限（absolute threshold, AT）和绝对 感受性：刚刚能够引起某种感觉的最小刺激量 称为AT。人们感受AT的能力,即为绝对感受性。 凡是未达到AT的刺激物，都不能引起感觉。如短 于3秒的广告、16/20～20000Hz之外的声波。
• 晕轮效应与移情效应的区别：前者是情感从产品的 一个属性扩大到其他属性；后者是情感从一个产品 到另一个与之相关的产品。
⑤ 经验效应（experience effect）
• 内涵：经验效应是指完全靠经验进行认识、决策、 行动的心理定势。如“便宜没好货，好货不便宜”。