镇江南山一品住宅项目品牌策略方案 79页
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大宅文脉、纯正私藏
南山一品的品牌定位系统（金字塔模型）
品牌理念 品牌内涵 品牌个性 品牌主张 品牌定位
重塑居住 思想观
重拾心中的美
人和、中式浪漫、自由、简约
大宅文脉、纯正私藏 形象定位：园林·居住·思想 功能定位：江南风情院落民居
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管理策略
创意策略与表达
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创意策略源点
延续品牌策略架构而来的大创意管理……
• 以“重塑居住思想观”为思考切入点 • 以“重拾心中的美”为内涵诉求点； • 以人和、中式浪漫、自由、简约为调性参考 • 选取“江南风情院落民居”元素； • 表达“大宅文脉、纯正私藏”的中式创新别墅内涵境
界
镇江南山一品住宅项目征的迥异
他们的信念与价值观念? 他们的向往?
他们对于地产品牌的期望? 地产品牌之于他们的生活? 他们与地产和地产品牌的关系? 他们对于中式别墅与欧美式别墅的态度与看法？
南山一品必须迎合目标受众的深层心理,才可能获取强大品牌力
需要探索消费群对中式创新别墅深层购买心理！
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• 重塑居住思想观
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消费者洞察（清华坊参照/镇江消费研究）
• 来源：镇江及周边市区的9个行业、7类收入群体； • 特征：附加值需求/身份与价值认同/个性的兴趣取向
深层心理： • 儿时的梦想与印记； • 填补一种文化真空（曾经遗失的美好）； • 虚拟与现实的震颤（民俗与创新）；
“重塑镇江居住思想观”
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定位策略
项目梳理与品牌架构
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• 策略源头：重塑镇江居住思想观
探究中式创新别墅对镇江的意义
探究购买中式别墅的深层心理 重塑项目对城市价值的奉献意义 考虑项目本身的文化要义与内涵
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“品牌圣经”建议品牌架构和品牌价值信息结合在一起， 一同为每一位消费者提供指引， 为每一次沟通提供有效工具和载体。 紧密贴合每一次品牌表现，无论何时，何地。
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今天的议题
• 任务理解—南山一品品牌议题整理 • 定位策略--项目梳理与品牌架构 • 管理策略—品牌创意系统制定
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LOGO(标志)及延展
• 该LOGO从建筑理念出发，中国传统色彩的屋檐和窗户为主要设计元素，同时“屋檐” 和“窗户”组成“合”字，契合中国居住与养生之道融合的特点。 • LOGO颜色用中国古典贵气的颜色，蓝色和红色，与项目的建筑特色相吻合。 • LOGO不仅传达出了项目的建筑风格，同时也流露出中国传统居住“天人合一”的理念。
报纸表现
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创意方案三
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LOGO(标志)及延展
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• 标志以易学中的《坤》卦为主要图形，《象》曰：地势坤，君子以厚德 载物，“坤”象征大地，胸怀宽广能包容万物，更凸现了南山一品项目 非凡气度及开发商的雄厚实力。 • 设计中巧妙的将“中国传统文化精髓”与“现代简约主义的设计风格” 相融合。这种将传统文化用现代的表现形式进行全新诠释的手法，正符 合了南山一品项目的独特建筑风格。 • 标志字体标志字体稳重大方而不失先锋感，结合起来更凸现了本案的品 质感和尊贵感。
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2020/12/18
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顺延一个目标
• 预期价格实现
• 项目附加值的强势建立
– 产品价值实现/配套价值实现 – 营销价值实现/供给探索发现 – 需求探索满足
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如何成功-我们的答案
• 构建强有力的“品牌圣经”
方案四：备选
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备选
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• 该LOGO从项目的建筑风格入手，以中国传统建筑元素马头墙为主要图形。简单明了 的传达了项目产品信息。 • 案名用中国书法体表现，其中“品”字做了特殊处理，将带有浓厚的祥云嵌入字体 中，在增添LOGO中古典韵味的同时生动了整个图标。镇江南山一品住宅项目品牌策略方案
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这个内涵下的品牌调性
• 人和 • 中式浪漫 • 自由 • 简约
调性参考
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项目定位 重拾心中的美
• 形象定位：园林·居住·思想 • 功能定位：江南风情院落民居
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Slogan建议（品牌主张）
报纸表现
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创意方案二
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LOGO(标志)及延展
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• 该LOGO以中国传统的木质窗户为主要设计元素，窗户用简单的线条勾出“南 山一品”的字样，设计巧妙，寓意深刻。 • 案名中的“壹品”用中国书法体表现，“南山”用中式的印章形式表现，简 单明了的传达了项目产品信息
报纸表现
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时间不能留住时间，但南山 一品可以
时间没有阻挡的流淌着， 岁月可以腐蚀建筑的肌理， 却无法涤荡建筑的灵魂 南山一品，汲取中国传统建 筑的精髓， 用建筑抵抗历史的不可复制。
岁月不会缅怀过去，但南山 一品可以
尘封的童年已渐渐褪色，那 份悸动却犹然于心， 一如故园母亲的呼唤，在那 岁月深处 一窗水色天光，一门长河风 景 始终如一地淡淡地诉说着岁 月的传奇。
任务梳理
“第一”的现代中式创新别墅 南山一品，
不仅需要视觉表达方案
更需要需要一个具备深厚文化底蕴的品牌系统策略 以探寻“创新”对区域价值的整合意义
议题重整 建立清晰而规范的南山一品品牌管理系统
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建立的要诀（品牌理念探寻）
• 基于镇江“第一个”中式别墅； • 基于一种创新居住理念； • 基于对城市“欧化”形态的重整；
方法论
源头：重塑居住思想观
建筑 项目内涵
土地 城市奉献
品牌内涵
人 消费洞察
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项目内涵洞察
• 天井/前庭后院/青瓦白墙/古韵新风； • 江南风情院落民居/创新中式建筑； • 天人合一/厚德载屋/路环绿绕/曲水连堂；
• 古今溶粹与演绎，并自成一格； • 对美的凝练与再塑； • 包容历史与现代的创新气质
• 现代的大家闺秀
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城市/片区意义挖掘
• 镇江第一个创新的中式别墅 • 江南风情院落民居 • 超越片区的城市奉献
• 填补城市居住空白； • 在民族精粹基础上的传承与创新 • 承载了一个城市的记忆 • 探寻镇江高档居住思想的文化轨迹 • 融合后的古典与现代演绎（民族的世界的）
• 对美好的眷恋与印记
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洞察聚焦（品牌内涵）
南山一品的定位提炼
现代的大家闺秀 项目内涵
重塑居住思想观 城市奉献
品牌内涵
重拾心中的美
对美好的留恋与印记 消费洞察
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南山一品的品牌内涵
重拾心中的美
• 对美的眷顾； • 对儿时的怀念 • 对成长的感悟； • 对曾经文化的新认知； • 对创新的震颤与感动；
– 挖掘一种品牌文化 （品牌理念）
– 丰实一套产品策略 （项目价值）
– 定位一种对外关系 （品牌内涵）
– 发展一路整合传播 （创意管理） – 聚焦一个价值模式 （品牌循环）
本案重心
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“一个品牌”理念
品牌价值链条
管理层
一个 公司
文化内因
定位外化
一个 品牌
一个 品牌文化
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任务理解：南山一品议题整理
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建筑的三大命题
世界级一流品牌的定位和传播，
往往围绕和遵循 品牌理念展开。
而在以城市运营为核心的房地产领域， 存在永恒的三大命题：
土地；人；建筑
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定位关系
A "Brand Bible" is recommended both for Brand Architecture and Brand Signals® to provide guidance for everybody for every communication tool and medium. Atl and Btl. To stick to a common brand appearance. Whenever and wherever.
一个 产品策略
一个 品牌关系
一个
一个
品牌传播 品牌价值定位
最佳市场 价值定位