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消费心理细分
心理因素
具体心理因素市场细分
生活方式
平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、 独立型或依赖型等
社会阶层
上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层 等
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行为因素细分
行为因素
具体行为因素市场细分
购买时机与频率 追求的利益
日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则 购买等
1.差异性 2.可衡量性 3.足量性 4.可行性 5.可达性
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选定目标市场
◇评估细分市场
评价因子 市场规模 市场增长率 竞争者实力 消费者对现有产品的满意 度 消费者的支付能力 市场的稳定性和可预测性 风险 其他
且懂得享受驾驶乐趣。
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产业市场细分
产业市场的主要细分变量 采购行为 采购量大小，品牌忠诚度，价格敏感度等 收益细分 特别需要，要求的服务的等级 人文细分 公司或组织的规模，销售水平等 地理细分 公司或组织所在的区域 心理细分 企业文化，风险承受力 关系细分 客户忠诚度
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判断成功/尤显市场细分的标准
大量使用者(一半) 少量使用者(一半)
香皂及清洁剂 (94%)
75%
25%
卫生纸 (95%)
71%
29%
洗发水 (94%)
79%
21%
手巾纸 (90%)
75%
25%
蛋糕粉 (74%)
83%
17%
可乐 (67%)
83%
17%
啤酒 (41%)
87%
13%
狗品 (30%)
81%
19%
波旁威士忌酒 (20%)
细分标准
具体因素
地理因素 地区、地理气候、城市或乡村、交通运输
人口统计因素
年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶 段、种族、收入、国籍
心理因素 生活方式、性格、社会阶段
行为因素
追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情 况
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人口统计细分
年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年
收入水平
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市场细分示例3--通用汽车市场细分
◇别克车主为高端和中端消费者两类，别克是
为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务 精英打造的座驾。对别克品牌的定位是中高
级公商务用车和成功人士及白领阶层的工作
用车。凯越和君威的目标客户是以事业为重， 新赛欧和景程的是以家庭为重，是追求和家
庭在一起分享快乐，对自己的现状是比较满 意的，是一群比较务实的人，希望稳中求进。
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◇雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通
过努力不断提高生活质量的普通消费者和追 求个性的年轻人，这类消费群比较时尚，但
是又比较务实佛兰品牌的目标人群特性：他们虽然平凡，
然而乐观、积极，富有亲和力；他们踏实稳 健，重视事业和家庭的平衡，关注身心健康，
富有活力。
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等
使用者情况
从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、 经常使用者
使用率
很少使用者、中度使用者、大量使用者
忠诚程度 态度
完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚 者
热情、肯定、无所谓、否定、敌视等
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普通消费品的大量使用者和少量使用者
产品 (使用者%)
产名牌 大众型：图热闹，对价格敏感 前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的 娱乐型：品牌忠诚度较低，其选择面
集中于国产名牌
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家 市场细分示例2
庭
1－2人
人
3－4人
口
5人以上
65岁以上
户 50－64岁 主 以上 年 35－49岁 龄 以上
19－34岁
1000元
1000－2000元 2000元以上
收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、
3000-5000元、5000-8000元 8000元以上
教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生
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地理细分
地区：东部、中部、西部 城市规模：特大、大、中、 小
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村 气候：热带、亚热带、温带
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◇凯迪拉克的目标客户是那些有胆识、有远
见、有开创性和挑战精神，敢为天下先的各
行各业领军人物。他们有主见、胆识和魄力， 并且喜欢追求高性能驾驶体验和乐趣。特别 是海归，私营企业家、律师，高级顾问等独
立自由的人，有张扬的个性，不怕别人知道
自己的身份地位。
◇萨博作为一款豪华车，其目标客户是阅历
丰富的专业人士，会思考，个性鲜明，独立、 敏锐，低调而自信地宣示自己独特的个性，
目标市场营销战略
市场细分（ Segmenting ） 目标市场选（ Targeting ） 市场定位（ Positioning ）
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STP战略的基本思路
市场细分
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
95%
5% 12
市场细分示例1
啤酒的市场细分
各细分市场的特征
35 ～ 50
年25 龄～
34
15 ～ 24
经济型 经典型 大众型 普通型 时尚型
娱乐型 前卫型
低
中
高
消费能力
经典型：充分享受生活，品牌忠诚度 较高
经济型：品牌忠诚度较高，追求品质 时尚型：追求流行，对价格不敏感，
愿意尝试新事物 普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
市场细分、目标化和定位的步骤
2
市场细分
◇何为市场细分？
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。
3
◇市场营销的演变
代沟细分：开放的一代、老一代
家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上 家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭
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人口统计细分（续）
家庭生命周期细分：青年独身、青年
已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他
性别细分：男人、女人
目标营销阶段 差异化营销阶段
大众化营销阶段
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◇市场细分的作用
●有利于企业发现新的市场机会 ●有利于中小企业开拓市场 ●有利于企业确定目标市场进而制订全面、细致、有
效的营销组合策略 ●有利于企业(最)优化其资源 ●有利于及时反馈各方面信息并适时作出相应的调整 ●有利于评价企业的营销策略
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◇消费者市场细分