市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客 收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面 企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供 与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动 析和研究。
（二）市场调研的作用
为企业/行业的生存和发展寻找机会 为企业制定正确经营决策提供科学依据 为企业改善经营管理提供依据
一、信息及其特点
1、信息的界定 从认识论的角度说，信息是事物运动状 动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像 成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识
大数据时代的信息


大数据到底有多大？一组名为“互联网上一天”的数据告诉 中，互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD；发出的 之多（相当于美国两年的纸质信件数量）；发出的社区帖子 当于《时代》杂志770年的文字量）；卖出的手机为37.8万 天出生的婴儿数量37.1万…… 目前，数据量已经从TB（1024GB=1TB）级别跃升到PB（102 （1024PB=1EB）乃至ZB(1024EB=1ZB)级别。国际数据公司（ 果表明，2008年全球产生的数据量为0.49ZB，2009年的数据 2010年增长为1.2ZB，2011年的数量更是高达1.82ZB，相当 200GB以上的数据。而到目前为止，人类生产的所有印刷材 200PB，全人类历史上说过的所有话的数据量大约是5EB。I 个人类文明所获得的全部数据中，有90%是过去两年内产生 年，全世界所产生的数据规模将达到今天的44倍。
（二）一手资料的收集
1、一手资料（原始资料）是为了解决特定问题而 的资料 2、一手资料的收集方法：
调查法 观察法 实验法
3、一手资料的收集的优点：准确性高、针对性强 4、一手资料的收集的缺点：费时、费力，成本高
访问调查法
（1）面谈访问法
入户访谈、拦截访谈 面谈访问法的优缺点

三、营销信息系统 (MIS)
1、营销信息系统（Marketing Inform System-MIS）的含义(P.136) 市场营销信息系统是一个由人员、机器 算机程序所组成的相互作用的复合系统 有序地收集、挑选、分析、评估和分配 及时的和准确的市场营销信息，为企业 人员制定、改进、执行和控制营销战略 供依据。
2、营销信息系统的构成(P.137
营销 经理 分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求 分配 信息
营销信息系统 信息开发 内部 营销 报告 情报
决策 分析
营销 调研
3、营销信息系统的功能
（1）评估信息需求 （2）开发信息 （3）传递信息
4、理想的市场营销信息系统

能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息
内容概要
第六章
市场调研与预测
第一节 市场营销信息系统 市场营销调研
第二节
第三节 市场营销预测
第二节 市场营销调研
一、市场调研的意义和作用 二、市场调研的内容 三、市场调研的类型 四、市场调研的方法 五、市场调研的程序
（一）市场调研的意义和作用 一、市场调研的意义和作用
（一）市场营销调研(p.140)
访问中的非语言交流：
①对方的语气；②心理感受和表情；③目光
访问调查法
（2）电话访问法
特点
优点：①经济；②可访问到不易接触到的群体； ④坦白。 缺点： ①样本不全； ②问题无法深入； ③不能 （产品、广告形象）。
2、描述性调研 3、因果性调研
全面、详尽的调研，有正式的调研计划和
针对某一专题，对原因与结果之间的关系 研究
4、预测性调研
四、市场调研的方法
（一）案头调研：二手信息资料的收集 （二）实地调研：一手资料的收集
（一）二手信息资料的收集
1、二手资料是指以前已经收集好的，但不一定与当前问 息资料。 2、二手资料的优点：省时、省费和方便 3、二手资料的局限性：可得性、针对性、时效性较差 4、二手资料的来源 内部二手资料——内部数据库 外部二手资料的收集 统计及年鉴资料 报刊杂志文献资料 研究报告 网络资料
（一）市场调研的意义和作用
（三）市场调研的功能 1、描述功能
收集并陈述事实，如行业的历史销售趋势等。
2、诊断功能 3、预测功能
解释信息或活动，如改变包装和价格会对销售产
预测市场未来的变化，如销售量是否会扩大等。
（二）市场调研的内容
二、市场调研的内容(p.140)
1、生产要素的调查
如供应商状况、可供量、品种、生命周期、价格等

优点 ：回收率较高；理解偏差小；能在较为 环境中接受访问，真实性较高。 缺点：费用高；受访问员素质影响较大（访问 量）；客观因素（天气、交通、环境等）
访问调查法
面谈访问法的技巧
访问前的准备： 谈话的技巧：
①事先通知约定时间；②访问员的选择；③ 语；
①控制话题；②不对回答作评价；③谈话的 ④卡片的妙用；
2、市场需求的调查

需求量、市场规模及构成、需求时间、需求特点、购买 营销策略的反应
竞争者的数量、规模、实力、能力、营销策略等 政治、经济、法律、文化、技术、自然环境
3、竞争者情况调查

4、宏观环境的调查 5、经营管理中的专门问题研究
三、市场调研的类型(p.141)
1、探测性调研
初步了解情况，没有正式的调研计划和方
2、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 不可逆性
二、企业需要的营销信息
•
市场营销信息是指与企业所处市场的各 动和环境有关的数据、资料、情报的统 映了市场活动和环境的变化特征与发展 况。 • 企业需要如下信息 营销环境 市场竞争 顾客需求
章市场调研与预测
本章学习目标 了解市场营销信息系统及其构成 掌握市场营销调研的基本方法 了解市场营销预测的原理和方法
内容概要
第六章
市场调研与预测
第一节 市场营销信息系统 市场营销调研来自第二节第三节 市场营销预测
第一节 市场营销信息系统
一、信息及其作用 二、企业需要的营销信息 三、营销信息系统的构成