相等 +0-5%
财务指标（如毛利 率） +0-5%
+0-10% +5-15% +10-20%
精品课件
4488
品类策略
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
制定策略以传递品类角色和品类 表现目标
详细制定有关营销和产品供应方
面的策略
确定一些典型的营销策略:提高
客流量策略、提高交易量策略、
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类决策
品类战术
品类: A
推动力 财务指标 与市场对比
购买次数 (零售购买者) 包括该品类的单次购买量的% 销售额交易量 销售额 毛利率% 实际利润 份额 (销售额) 增长速度
目前 实际
第一年
实际
目标
第二年
实际
目标
第三年
实际
目标
5%
5%
15%
10%
5%
5%
10%
10%
顾客的期望
管理
是否有我需要的商品
卖场的策略
商品结构
品类定义
品类
价格是否合适
价格策略
品类角色
购物乐趣 商品是否容易找到
促销策略 陈列/空间管理
品类策略
执
行
品类空间管理
商品是否缺货
库存管理
品类战术
精品课件
1122
思考 品类落地及解决办法
精品课件
1133
品类管理七要素
•消费者洞察 •竞争环境 •战略及财务管理 •空间管理和陈列原则 •促销 •单品损益 •速度
精品课件
4433
你为什么需要表现评估表?
将零售商与供应商协作组联结到共同的目标 确保企业战略和战术达到目的和目标 评估品类对零售商目标的贡献 由零售商和供应商完成
精品课件
4444
表现评估表应该有何特点？
详细而精确 可测量的 可完成的
同时具有挑战性和实际性
反映消费者, 供应商和零售商 的利益
使货架的摆放符合品类的角色
争取最佳货架位置
缺货状况减至最低 不必要的存货减至最低 营运成本减至最低 利用供应商的资源
更多的展示（排面数） 夺得竞争对手的空间 增加在零售商处的库存 与零售商建立更紧密的合作关系
在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。
精品课件
1111
为顾客为核心的品类管理
精品课件
2211
品类管理八步聚
品类的定义
品类角色的定位
品类的评估
品类回顾
品类评估表
品类的战略
品类的战术
品类管理的实施
精品课件
2222
品类定义
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
考虑因素：
购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理
精品课件
陈列位的基本原则：利润决定陈列的位置，销 售决定陈列面的大小。
精品课件
4422
品类表现评估表—目标设定
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
这一步骤决定了目标由零售商和生产商为实施品类计划 而共同制定 目标通常是品类经理/客户经理希望超越的‘障碍物’ 表现评估表的制定包括确定与品类评估步骤中分析的品 类角色相一致的品类目标
找不到想要的商品 经常缺货
精品课件
77
顾客的烦恼
找不到想要的商品 经常缺货
精品课件
88
零售商面临困难
• 海量信息和数据，没时间一一分析后做出有事实依据 的决策
• 不知道如何开展品类管理
• 品类管理的知识不足
• 实际操作能力欠缺，不具备独立运作技能
• 希望能有效提高工作效率的工具，用更少的时间做 更多的工作
2233
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估表
品类策略
品类战术
品类定义的方法：消费者研究，关联度分析 品类定义的创新：创造顾客价值
精品课件
2244
品类定义 品类角色 品类评估 表现评估表 品类策略 品类战术
绅士生 8 活馆
1
内衣 生活
馆
家居生 7 活馆
品类中心
6 鞋柜
5
淑女 生活
馆
品类定义的创新：创造顾客价值
一致同意的 实际的 及时的
对不同品类标准化 对全部过程表现进行总体评估 与企业战略保持一致
精品课件
4455
—有助于帮助识别鄂尔多斯的机会点 —供应商的业绩记分卡 —损益总结 —损失的销售机会报表 —SWOT报告
精品课件
4466
品类表现评估表
品类表现评估表使通过品类评估确认的市场机会得到了量化同时为进行中的回顾创造标准
5533
品类策略 – 家居服
家居服的品类角色是零售商 X的目标品类. 从品类评估部分，我们了解到零售商X的机会在于
提高 品牌销售量（恒适和郎绪）的购买频率 提高来自目标消费群的花费 (年轻/混合型家庭)
因此, 零售商X可以采用增加交易量策略和保卫市场 策略
精品课件
5544
消费者 Q2:该品类在销售额和销售量方面的表现如何?
零售商 Q3:该品类中哪些分类正在发生变化，为什么?
增长和提高的机会在哪里? 哪些高于市场，哪些低于市场，为什么？
供应商 Q4:哪些品牌/生产商带动品类的增长? Q5: 哪些品牌为该零售商提供了较好的市场机会?
哪些品牌可以帮助建立客流量、影响、交易量和利润?
精品课件
1166
陈列原则/空间管理
陈列原则是否符合消费者行为 陈列图设定合理，商品展示充分 陈列空间的分配合理 存货率的问题 是否有新品拉动 关连陈列 效率最大化
精品课件
1177
速度
是否领先对手进一步了解趋势 是否比对手更快改变得更好 是否率先引进适合目标顾客的新品
精品课件
1188
•冲动购买 •突出“一站式”形象 •帮助利润增长
精品课件
3322
品类角色的比例
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
•目标性 •常规性 •季节性 •便利性
5-10% 60-70% 15-20%
5%
精品课件
3333
请将品类与角色对应
汗衫 运动鞋 一次性纸内裤 保暖内衣 羽绒服
目标性 便利性 常规性 季节性
2
运动 站
一 加强区域形象设计
Improving design of the category center
儿童中 3心
二 增加互动、体验功能
Increasing interactive & experiencing fution
三 商品组合更丰富、齐全
4
母婴 中心
More variety and completion
成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）
精品课件
4477
品类表现评估表-举例
品类角色 目标品类 优先品类 季节性品类 便利品类
消费者指数（如消费 市场指数（如销售额
者购买率）
份额）
+10-25%
+10-25%
+0-10%
+0-10%
相等
相等
+0-5%
+0-5%
效率（如减少缺货 率）
+10-25% +0-10%
产生利润策略、产生现金流量策
略、快乐制造策略、形象强化策
略
;
精品课件
4499
与不同的品类角色相配合的策略（举例）
目标品类 -增加客流量 -保卫市场 -增加交易量 -强化形象
常规品类 -增加交易量 -产生利润 -增加现金流量
场合性/季节性品类 -增加客流量 -制造快乐 -产生利润
便利性品类 -增加交易量 -强化形象 -制造利润
首要关注:
•消费者洞察 •竞争环境 •空间管理和陈列原则 •速度
精品课件
1144
消费者洞察
有
我 们 不 了 解 的
哪 些 供 应 商 了 解
顾 客 购 买 决 策 树
购 买 方 式
而
消 费 者 信 息
消 费 趋 势
精品课件
1155
竞争环境
竞 争 对 们手 做哪 得些 好方 面 比 我
我 们 的 份 额 最 大 化 了 吗 ？
品类管理基本知识培训
精品课件
11
培训的目的
为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、 消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销 售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对 手。
形成统一的采购管理方法和工具
精品课件
22
我们要学会：
• 理解品类远景 • 消费者信息 • 市场评估 • 品类评估 • 识别机会 • 品类回顾
通常是由供应商承担
精品课件
2200
品类舰长(Category captains)
—职责： 理解我们的目标 关注顾客并对他们的需求提供洞察分析 对品类发展提供建议 对市场状况提出洞察分析 确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用 领导小组制定策略、战术，并完成经营目的 指导各店对品类计划进行实施
精品课件
5522
小结：哪些产品使用哪些策略？
策略 增加客流量策略 增加交易量策略 产生 现金流量策略 产生利润策略 强化形象策略 保卫市场策略 制造快乐策略
目的
能够帮助吸引门店的消 费者客流量