维持毛利水平
提高利润
增加或维持利润 维持或增加销售 维持或提高现有
水平
毛利水平
增加购买量
通过提高一次购 增加一次购买量 提高一次购买的
买量增加客单价
毛利水平
增强商店形象 在平均或略高利
润率水平提高商 品多样性
增加现金流 增加流动资金
维持或增加销售 增加销售
保持不变
低于平均毛利率， 维持毛利水平
30
品牌优化之选择
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
• 消费者研究 • 购物者研究
18
ECR的四种重要策略
策略
目的
高效率的品种优化 高效率的推广管理 高效率的补充库存管理 高效率的新产品引进
33
头部护理品类的界定
头部护理中分类:
* 一切能带给消费者头发内在及外在之 产品和应用的工具.
小分类 :
* 洗发水 * 护发素 * 头发定型产品
(80%) (10%) (10% )
34
品类角色
• 方法： 跨品类分析 根据品类对购买者的重要性和对商店的 重要性来确定品类的角色。
35
品类角色
目标性- 最重要的品类能令人马上想起商店带给消费者一致及最高的价值 一般性 - 次重要的品类可令人联系起商店, 满足消费者大部分的需要.
维持: 增加: 减少: 交换:
对现时品类款式不加不减 增加在品类,支品类之款式 减少在品类,支品类之款式 减少现有款式再引进新产品
31
品类优化管理的正确步骤
1. 界定品类界限 2. 界定品类在店内的角色 3. 产品细分 4. 产品款式表现评估 5. 象限分析 6. 品牌优化建议
32
1. 界定品类界限 2. 界定品类角色 3. 产品细分
有效消除牛鞭效应的方法主要有以下8种：
1．提高预测的精确度
这需要考虑历史资料、定价、季节、促销和销售额等因素， 有些数据是掌握在零售商和分销商手中，必须与它们保持良好 的沟通，及时获得这些数据，采取上下游间分享预测数据并使 用相似的预测方法进行协作预测，来提高预测的准确性；
2．实现信息共享
这是减小牛鞭效应最有效的措施之一。供应链成员间通
新晋大学生系列培训之
品类管理培训
解说：杨庐山
July 25,2006
1
培训目的：
• 了解品类管理的 概念和常识
• 学会如何运用品类管理来 管理供应链
• 提升学员的品类管理 实操技能
2
主要培训内容
第一部分：为什么要学会运用品类管理？ • 解决我们面临的问题（牛鞭效应） • 高效消费者回应系统（ECR）的建立 • 掌握品类管理的概念 第二部分：品类管理实操方法介绍
• 产生的原因主要在于： 1、利用过的存在和订货的方式不同； 4、供应商的价格波动变化。
10
牛鞭效应的产生的原因
归结起来，一类是系统原因； 一类是管理原因。
两种原因纠结在一起，共同作用提高了企业 经营成本，对产品供应链造成消极影响。
1、高效率的品牌优化管理技巧 2、高效的定价与促销 3、高效新产品引进及高效补货
3
供应商
供应连锁链
分销商
零售商
消费者
4
如 果 每 一 个 部 门 完 成 其 工 作 的 90%
销售人员下订单 客户服务部完成订单工作 生产部门生产产品 后勤部门运输产品 客户收到产品 客户把产品运到商店 商店收到产品 理货员列出产品清单 仓库发放产品 促销人员陈列产品
15
增加消费者对于高品质的产品选择
ECR系统的长远目标
供应商
准时, 准确, 及电子的资讯流通
分销商
零售商
消费者
顺利而连续的产品供应才可满足 消费
16
量
ECR(高效率之消费者回应)
高效率之消费者回应
提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
达到消费及购物者之需要
了解消费者来提高销量
17
ECR高效率之消费者回应
6．缩短订单提前期
一般来说，订货提前期越短，订量越准确。根据沃尔玛 的调查，如果提前26周进货，需求预测误差为40%；提前16 周进货，需求预测的误差为20%，而在销售时节开始时进货， 则需求预测的误差为10%。因此，缩短提前期能够显著地减 小牛鞭效应；
7．采用业务外包
外包服务也可以抑制牛鞭效应，例如，采用第三方物流策 略机可以缩短提前期和实现小批量订货，无须再向一个供 应商一次性大批订货，又减少了运输风险；
实行订货分级管理，通过管住关键销售商和重要销售商 来减少变异概率；
5．合理分担库存 供应商、分销商和零售商采用联合库存的方式合理地
分担库存，一旦某处出现库存短缺，可立即从其他地点 调拨转运来保证供货。这既防止了需求变异的放大，又 现了共担风险，降低了整体库存，有效地抑制了牛鞭效 应；
13
牛鞭效应的消除
70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变化 10%的消费者认为品种数减少了
41
产品 表现评估
42
80%
市场占有率 客户销售量/额,
利润
销量百分比累计
20%
产品销售量累计 ( 由大到小)
43
象限分析
44
在市场的表现
象限分析:
产品于市场及客户内的表现
市场赢家
会在空中划一个大大的弧线，或在空中响起清脆的鞭声， 或落在牛马的身上。看过鞭子的神奇之后，渐渐地发现 了其中的玄妙： • 鞭身越长，轻轻用力，鞭头活动的幅度越大。学了物理， 明白了这是波的原理，接触到管理，才知道，这是牛鞭 效应的一种外在表现形式。
• 牛鞭效应 牛鞭效应是供应链上的一种需求变异放大(方差放大)现
8．建立伙伴关系
通过实施供应链战略伙伴关系可以消除牛鞭效应。供需
双方在战略联盟中相互信任，公开业务数据，共享信息和
业务集成。这样，相互都了解对方的供需情况和能力，避
免了短缺情况下的博弈行为，从而降低了产生牛鞭效应的
机会。
14
ECR(高效消费者回应)之概念
零售商与供应商之紧密合作 集中在供应连锁链的效率提升 减少不必要的系统成本, 库存和固定资 产
23
品类管理概念的要点
• 品类管理是实现ECR 的过程和基本思 路； • 品类管理是通过零售商、供应商紧密合作，将
每一品类视为一个策略性事业单位来经营。 • 以 数 据 为 基 础，把 握 消 费 需 求，更 有 效
地 向 消 费 者 提 供 他 们 所 需 要的产品和服 务。
24
品类管理之角色
增加库存 聘请更多的工作人员 支付额外工作的费用
无 效 率 /增 加 成 本 的 行 为
6
对于供应商, 零售商和消费者的影响
无效率的行为
市场占有率下降
高成本
较少的消费者价值
较差的边际利润
7
牛鞭效应
鞭 尾 农 夫
8
牛鞭效应
• 我们仔细观察农夫手中的鞭子—— 当农夫挥动手中的鞭子，但见单手轻轻一挥，鞭头便
提高品类生产力及 善用商店货架空间 提升客户及消费者推 广的整体效果及效率
减低库存补充需要 的时间及成本
增强新产品的推广 及发展活动
19
ECR高效率之消费者回应及 CM (品类管理)
高效率之消费者回应 提高消费者之价值
效率策略
减少不必要之成本
• 品种优化管理 • 推广管理 • 补充库存管理 •新产品引进管理
90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90%
. . . 那么. .当. 那产么品有到多达少消消费费者者手可中以时买到会我有们什的么产情品况呢发?生呢
回答:
(.90)
10
=
35%
5
当然, 我们不可能容忍仅完成了35% 的工作, 因此我们 通常会在系统内增加缓充以补充其不足.
象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无 法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大， 导致了需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的 放大作用在图形显示上很像很一根甩起的赶牛鞭，因此 被形象地称为牛鞭效应。 • 在现代管理中大多表现在供应链的管理中。
9
牛鞭效应的产生的原因
• 最下游的客户端相当于鞭子的根部，而最上游 的供应商端相当于鞭子的梢部，在根部的一端 只要有一个轻微的抖动，传递到末梢端就按几 何形式广大波动。
28
商店的策略
方法： 购买者研究
品类：
• 不同的品类在商店中扮演怎样的角色？ • 品类的发展机会是什么？ • 品类的竞争对手是谁？ • 品类的优势，劣势和潜在威胁是什么？ • 不同品类怎样帮助商店吸引它的目标顾客？
29
品类策略 带来客流量
品类策略
目标
对销售的影响 对利润的影响
增加市场占有率 增加销售 和商店人流量
达到消费/购物者之需要
了解消费者来提高销量
品类管理 (ECR 最重要的工具)
• 消费者研究 • 购物者研究
20
高效率的消费者回应（ECR)
• 高效率消费者回应解决的问题： —零售商与供应商紧密合作 —提高供应连锁链的效率 —减少不必要的系统成本、库存、 固定资产 —增加高品质产品销量
21
做到ECR从两方面着手
季节性/偶然性- 带给消费者一个多品类选择的感觉, 并特别针对节日,潮流性的品类
方便性 - 指带给消费者方便及随时购买的便利
36
品类角色在品牌优化管理上的影响
目标性
最大种类及款式
一般性