决策过程 情景
问题识别 信息搜寻 被选评估
商店选择和购买 购买后过程 情景
消费者行为学课件I
消费者行为学 绪论
课程内容
• I 消费者行为与市场营销（概论） • II 外部影响 • III 内部影响 • IV 决策过程
I 消费者行为与市场营销（概论）
• 消费者行为知识 • 市场营销战略与消费者行为 • 市场细分 • 市场营销战略 • 消费者决策过程 • 营销活动的后果 • 消费者行为的性质 • 消费的意义
*1-10计分, 10表示最好的效果.
得分*
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• 产品 • 传播 • 定价 • 分销 • 服务
对消费者的影响
• 满足需要 • 有害消费
对社会的影响
• 对经济的影响 • 对环境的影响 • 对社会的影响
自我概念和生活方式
• 自我概念
– 消费者对自身的看法 – 自我形象的形成
• 生活方式
– 消费者个人生活模式，是内在个性特征的函 数，而个性特征是个人在社会生活中逐步形 成。
情景和消费者决策
• 情景
描述每一个群体 选择具有吸引力的目标群体
市场分析
公司、竞争者、环境、消费者
市场分析
• 认识消费者需求 • 分析公司满足消费者的策略和能力 • 分析竞争对手对待消费者的策略和能力 • 分析宏观环境因素
– 经济环境 – 自然环境 – 非市场环境 – 技术发展
市场细分
• 与产品相关的需要域
– 地理、人口、文化、心理、行为等
市场营销战略
消费者行为的特殊性—产品、个人、消费情景
个人特征
产品特征
消费者行为Leabharlann 市场营销 战略消费情景
营销活动后果
• 对企业的影响
– 产品定位、销售、顾客满意
我们的 全部产品
竞争者的 全部产品
消费者 决策过程
超额价值 的期待
销售
感知到所 提供的价值
顾客满意
营销活动后果
消费者行为的性质
• 外部影响 • 内部影响 • 自我概念和生活方式 • 情景和消费决策
I-2 消费者行为与市场营销
本章内容
• 消费者行为知识 • 市场营销战略与消费者行为 • 市场分析 • 市场细分 • 市场营销战略 • 消费者决策过程 • 营销活动的后果 • 消费者行为的内容
消费者行为知识
• 什么是消费者行为？
– 选择、获取、使用、处置产品的行为； – 消费者行为知识应涉及营销活动问题； – 许多消费者知识还未发现； – 丰富的消费者行为知识能够指导营销实践。
– 消费者的需求问题通常发生在特定的情景下 – 情景的性质将影响消费者决策行为
消费者决策过程
需求识别 信息搜寻 评价选择
购买
购后行为
消费者行为一般模型
外部影响
文化 亚文化 人口特点 社会地位 参考群体 家庭 营销活动
内部影响
知觉 学习 记忆 动机 个性 情感 态度
自我概念 与
生活方式
Needs Desires
• 确定具有类似需要的消费者
– 营销调研
• 描述细分市场
– 定位（消费者对产品的看法）
• 选择有吸引力的细分市场
– 选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场
细分市场吸引力评价
指标
细分市场的大小 细分市场的增长率 竞争者强度 顾客对现有产品的满意度 与公司形象的适配度 与公司目的的适配度 与公司资源的适配度 有现成的分销体系 要求投资 稳定/可预测 服务成本 具有持续的优势 有沟通渠道 风险 其它 (_______________)
II 外部影响
• 不同文化下的消费者行为 • 群体对消费者行为的影响
III 内部影响
• 知觉 • 学习、记忆、与产品定位 • 动机、个性、与情绪 • 态度和态度的改变 • 自我概念与生活方式
IV 决策过程
• 决策过程与情景影响 • 问题认知 • 信息搜寻 • 评价与选择 • 商店选择与购买 • 购后行为
消费者行为知识的运用
• 市场营销战略
– CB与4Ps
• 政府政策
– 市场管制 – 社会营销 – 消费者学习
市场营销战略与消费者行为
结果
个人 公司 社会
消费者决策过程
问题识别 信息搜寻 被选评估
购买 使用 后期评价
市场营销战略
产品、价格、分销、促销、服务
市场细分
识别与产品相关的需要集 对具有类似需要集的消费者分群
学习方式
• 课堂讲授 • 课堂讨论 • 案例分析 • 课外阅读 • 课外作业 • 小组课外研究 • 小组汇报
教材及阅读参考
• [教材]德尔.霍金斯，消费者行为学，机械工业出版社 • 菲力普.科特勒，阿姆斯壮，市场营销原理 • 菲力普.科特勒，市场营销管理 • 布兰克威尔等，消费者行为 • 保罗·彼德，消费者行为与营销战略，东北财大出版社 • 张春兴，现代心理学，上海人民出版社 • 沙莲香，社会心理学，中国人民大学出版社 • 《消费经济》杂志 • 中国消费者报 • 中国经营报 • ……