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个性心理特征和个性倾向


宝马5系列

宝马5系列所针对的客户具有以下特点:年龄 在30岁以上,居中层或中层以上的管理职位, 喜欢挑战,在同类观念中超前,寻找一个既 能提供良好性能和驾驶体验,又能体现豪华 设计特点的品牌。因此,与该市场细分相适 应的品牌价值是:创新、专业和有个性。
宝马7系列

宝马7系列所针对的客户具有以下特点:男性, 居高级经理或以上职位,是本行业中的成功 人士,具有独立性。相应的品牌价值被选定 为:高档、独立和自主。
宝马3系列

宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分 析,这一车型的买主具有以下特点:年轻的 白领,具有高收入潜力和积极的生活方式, 是独立的思想者,攀比心理不强,希望拥有 一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种 个性,创建品牌个性和价值的同时,宝马公 司为宝马3系列确定了以下内容:年轻、动
感、快乐和运性。
2.气质学说的类型
A体液说 B血型说 C体形说 D激素说 E高级神经活动类型说
气质的体液说
由古希腊著名的医生希波克拉底最早提出。 他认为气质的不同是由于人体内不同液体的 类型和数量决定的。 他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆 汁四种液体,并根据这些液体混合比例哪一 种占优势,把人分为不同的气质类型:体内 血液占优势属于多血质,黄胆汁占优势属于 胆汁质,黏液占优势属于黏液质,黑胆汁占 优势属于抑郁质。可见,他把人的气质分为 多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。
高级神经活动类型说

高级神经活动类型学说是前苏联心理学家巴 甫洛夫创立的。动物的高级神经基本活动有 三种特性,即神经过程的强度、平衡性和灵 活性。根据神经过程的这些特性,巴甫洛夫 确定出四种高级神经活动类型。
四种高级神经活动类型



兴奋型——强、不平衡型,其特点是兴奋、抑制过程都强, 但兴奋过程略强于抑制过程,是易兴奋、奔放不羁的类型; 活泼型——强、平衡、灵活型,其特点是兴奋与抑制过程都 比较强,并且容易转化,反应敏捷,表现活泼,能适应变化 的外界环境; 安静型——强、平衡、不灵活型,其特点是兴奋与抑制过程 都较强,但两者转化较困难。它是一种安静、沉着、不易受 环境影响,反应较为迟缓的类型; 抑制型——弱型,其特点是兴奋与抑制过程都弱,且抑制过 程更弱些。过强的刺激容易引起疲劳,甚至引起神经衰弱, 并以胆小畏缩、反应速度缓慢为特征。

气质的血液说
日本学者古川竹二等人认为,气质跟人的血 液有关。四种血型O型、A型、B型和AB型, 分别构成了气质的四种类型。 O型——意志坚强、志向稳定、独立性强、 有支配欲、积极进取; A型——性情温和、老实顺从、孤独害羞、 情绪波动、依赖他人; B型——感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱 管闲事; AB型——兼有A型和O型的特点。
高级神经活动类型与气质类型对照表

例:“看戏迟到”的四种不同表 现
对于“看戏迟到”的特定问题情境,四种基本气质类型的 观众,在面临同一情境时有截然不同的行为表现,气质使其心 理活动染上了一种独特的色彩。 胆汁质的人:面红耳赤地与检票员争吵起来,甚至企图推开检 票员,冲过检票口,径直跑到自己的坐位上去,并且还会埋怨 说,戏院时钟走得太快了。 多血质的人:明白检票员不会放他进去,他不与检票员发生争 吵,而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。 黏液质的人:看到检票员不让他从检票口进去,便想反正第一 场戏不太精彩,还是暂且到小卖部呆一会儿,待幕间休息再进 去。 抑郁质的人:对此情景会说自己老是不走运,偶尔来一次戏院, 就这样倒霉,接着就垂头丧气地回家了。
什么是个性?
一、概念 这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义: 个性——是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内 在心理特征。 个性包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性 格等方面。 二、个性心理的形成与特点 1.个性心理形成 正是先天遗传因素与后天社会环境的不同,决定了消费 者个性心理的相异。 2.个性心理特点 个性作为反映个人基本精神面貌的本质的心理特征,具有相 对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。

希波克拉底还认为,每种体液都是由冷、热、 湿、干四种性质相匹配产生的。 多血质——热情、湿润,好似春天; 胆汁质——黄胆汁是热和干的配合,因此胆 汁质的人热而躁,好似夏天; 黏液质——粘液是冷和湿的配合,因此粘液 质的人冷漠、无情,好似冬天; 抑郁质——黑胆汁是冷和干的配合,因此抑 郁质的人冷而躁,好似秋天。
消费者的个性心理特征和个性倾向
主要内容: 4.1消费者气质上的差异 4.2消费者性格上的差异 4.3消费者能力上的差异
重点与难点:消费者气质、性格、能力的概 念及其差异。 学生掌握要点:掌握消费者气质、性格、能 力的概念及其差异;了解针对消费者的一般 心理过程和消费者之间的个性心理差异,经 营者所应采取的营销策略。

气质的体形说
德国精神病学家瑞奇米尔,认为人的气质与 人的体形有关。 细长体形——具有分裂气质,表现为不善交 际、孤僻、神经质、多虑; 肥体形——具有狂躁气质,表现为善于交际、 表情活泼、热情; 筋骨体形——具有黏着气质,表现为迷恋、 一丝不苟、情绪具有爆发性。

气质的激素说

激素说认为,人体内的各种激素在不同人身 上有着不同的分布水平。某种激素水平较高, 人的气质就带有某种特点。
4.1消费者气质上的差异
1.气质的概念与特征 现代心理学把气质定义为:气质是表现在人们心理活动 和行为方面的典型的、稳定的动力特征。
对此定义的理解应注意以下四点: 第一,气质是个体心理活动和行为的外部动力特点,主要表现在心理活动 的速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。 第二,气质作为人的心理活动的动力特征,它与人的心理活动的内容、动 机无关,即气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响,具 有较强的稳定性。它能使人的心理活动染上特定的色彩,形成独特的风 貌。 第三,气质受先天生物学因素影响较大,即先天因素占主要地位。气质较 多地受神经系统类型的影响。 第四,气质具有一定的可塑性。
导入案例:宝马汽车与个性

不同消费者有着不同的个性,不同个性的消 费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚 至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创 建品牌的关键是了解消费者的个性——他们 的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在 创建品牌时,正是不折不扣照此去做的。宝 马以消费心理学的数据为依据,确定了三大 细分市场,分别向其提供3、5、7系列车型。
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