第五章价值链与竞争优势学习目标1、描述价值链理论的产生及主要内容2、理解价值链与竞争优势之间的关系及应用3、掌握竞争优势通过价值链而实现递增的效应4、了解虚拟价值链的含义及应用5、了解“2+1”价值链精益管理的应用一、价值链的概念•价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。
•价值活动：创造价值的基本工作。
价值活动可以分为两类：基础活动和支持性活动。
•价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。
•价值链分析的目的：*价值来源；*价值传递；*优劣势——与竞争者对比。
支基础结构利持HRM活R&D润动采购利基本进货生产发货营销服务润活动后勤运营后勤销售价值链举例内在结构（组织结构、管理、领导、CI、财务、公关、政府事务、法律事务等）HR招聘、培训招聘招聘利管理R&D*自动化系统*元件/机器/总装线*信息系统*市场研究*销售*服务手的设计设计*检测*能源开发支持*技术文献册和程序*运输服务*原材料/能源/物资*计算机服务*中介机构服务*设备件润采购/电力/电子部件/其*运输服务*物资供应*出差它部件的供应*出差和津贴*津贴*进货材料*部件装配*定单处理*广告*服务信誉搬运*总装*装运*促销*备用件利*进货检验*调节和检测*销售队伍系统*部件检验设备作业和交货润二、价值链分析价值链分析包括以下内容：•识别和界定活动•分析活动的意义和效率•需求提高活动效率或重组的途径识别活动•如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为“活动”，分析将过于繁杂并失去战略意义。
•区分开对价值（满足顾客需求）有独特贡献的活动•区分开占成本比重大的活动•区分开成本正在迅速上升的活动•区分开“经济性”不同的活动例：制衣业企业的基本活动原料：选面料质检选配料确定供应商运输成品：选择批发和零售商成品运输生产：打板裁剪缝纫整理质检包装销售：服装发布会新产品广告季节性促销服务：瑕疵产品退货处理接待顾客投诉回复顾客意见活动的经济性•活动的经济性不同是指决定它们效率的因素不同，譬如一项活动的效率与规模有关（规模经济），另一项却与累计量有关（学习曲线）。
•区分开这些活动，目的是利用不同的经济性来提高效率、降低成本。
活动分析对于每一项活动，都需要认清：•这项活动在创造价值过程中起着什么作用？它重要吗？•我们现在完成这项活动的方式是否恰当？有无更合理的方式？更先进的技术？•这项活动花费了多少费用？战略定位与价值活动——以西南航空公司为例•市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生；•西南航空公司的战略活动：–中等城市间短途飞行–用较少的飞机实现频繁的飞行起降–不提供订座–不提供机上用餐–不提供航班间行李寄存核查–标准的737班机–不设高级服务仓西南航空公司活动体系有限的乘客服务中等城市或中等机场间的短途飞行低廉的票价高水平的飞机利用精练高效的地服及人员频繁可靠的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线战略主题活动三、竞争优势与价值链•迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。
•竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。
•战略的基本单位是“活动”价值链的描述性分析1.识别和界定活动。
*首先，将技术上和经济效果上分离的活动分解出来。
基本原则：清楚的界限（B）；对产品价值有重要贡献（V）；技术特点或水平不同或很重要（T）；占成本比重较大或费用正在迅速上升（C）；不同驱动因素（D）。
*其次，确定分解的适当程度（目的、成本、作用）。
M.Porter对“营销销售”（Marketing& Sales）活动的细分为：营销管理；广告；销售队伍管理；销售队伍业务；技术文献；促销。
价值链的描述性分析2. 描述价值链的技术经济特性；对价值的贡献（V）；每项活动的技术水平（T）；每项活动的成本费用（C）。
3. 确定每项活动的驱动因素（D）。
驱动因素：影响价值活动的成本状况或差异化程度的结构性因素。
成本驱动因素；差异化驱动因素。
驱动因素不是价值活动，而是价值活动的特性。
结构性成本驱动因素•规模效益•学习曲线•技术条件•资金密集程度•产品线的复杂性运营性成本驱动因素•员工对持续改进工作的认同程度•质量意识和质量管理能力•新产品的市场开发周期•利用现有设备能力•工作流程是否合理、高效•企业能否与供应商和经销商密切合作降低成本案例：人民捷运公司售票服务飞机作业机上服务行李托运机上售票旧飞机不供餐饮收费托运市区售票新飞机免费餐饮免费托运价值链人民捷运大公司案例：卡西欧集成电路设计及制造产品设计与生产产品销售自行设计委托加工使用专用集成电路开发产品注重对零售商的准联合购买标准集成电路使用标准集成电路开发产品通过零售商价值链卡西欧其他企业价值系统上游公司下游价值链价值链价值链企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益价值链的关键环节•在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。
•例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售成本领先的循环低成本良性循环高利润高市场占有率更新快高成本恶性循环低利润低市场占有率更新慢辅助活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。
容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的技术建立成本最低的原材料采购的系统和程序频繁的评价和监督供应商效益的程序。
与供应商保持较近的距离选择工厂技术的政策组织学习能力具有规模的订货订单与相关企业的合作内部后勤将供应商的产品与企业生产程序联系的系统与供应商保持最近的地理位置辅助活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。
容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的技术建立成本最低的原材料采购的系统和程序频繁的评价和监督供应商效益的程序。
与供应商保持较近的距离选择工厂技术的政策组织学习能力具有规模的订货订单与相关企业的合作运作有效的工厂规模使制造成本最优化适时购置资产选择工厂技术的政策组织学习辅助活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。
容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的技术建立成本最低的原材料采购的系统和程序频繁的评价和监督供应商效益的程序。
与供应商保持较近的距离选择工厂技术的政策组织学习能力具有规模的订货订单与相关企业的合作外部后勤选择低成本的运输工具减少送货成本高效的订单规模与相关企业的合作辅助活动成本领先经营战略中的增值活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。
容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的技术建立成本最低的原材料采购的系统和程序频繁的评价和监督供应商效益的程序。
与供应商保持较近的距离选择工厂技术的政策组织学习能力具有规模的订货订单与相关企业的合作全国范围的广告产品的价格根据销售量制定规模小但是高度培训销售队伍市场营销辅助活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。
容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的技术建立成本最低的原材料采购的系统和程序频繁的评价和监督供应商效益的程序。
与供应商保持较近的距离选择工厂技术的政策组织学习能力具有规模的订货订单与相关企业的合作服务有效的产品组装以减少成本辅助活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。
容易使用的制造技术和工艺投资于降低生产制造工艺成本的的技术建立成本最低的原材料采购的系统和程序频繁的评价和监督供应商效益的程序。
与供应商保持较近的距离选择工厂技术的政策组织学习具有规模的订货订单与相关企业的合作建立能够确定以最低成本采购产品和原材料的系统与程序经常评价供应商的表现采购管理辅助活动有效控制成本的管理信息系统相对较少的管理层次减少行政开支简化的计划程序以降低计划活动成本连贯的政策降低人员流失造成的成本有效地培训项目改善工人的效率和效益将供应商的产品与企业生产程序结合起来的高效的系统适时资产购置的有效的工厂规模使制造成本达到最优化选择低成本的运输工具减少送货成本全国范围的广告产品价格与销售量挂钩建立规模小但是高度专业化销售队伍高效的产品组装，降低返修次数。