第四章目标市场营销策略[引言］市场营销策略得演变1.大量营销阶段：【例】福特汽车:大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车,只要她所要得就是黑色T型轿车".2。
差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适得人生产制造合适得车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克)。
3。
目标市场营销阶段：【例】Buick Ｓａｉl。
目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位.第一节市场细分一、市场细分得含义（一）市场细分得含义市场细分就就是根据影响需求得因素，将一个整体市场划分为若干个不同得小市场得过程，每一个有相似需求得购买群体形成了一个细分市场,不同得细分市场之间又有着显著得需求差异。
【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生得客观基础消费需求得差异性、定制营销、个性化需求、大量生产二、市场细分得意义（一）发掘市场机会,开拓新市场【例】本田进入美国市场(二）集中企业资源,投入目标市场【例】金盾出版社（三）有利于企业制订适当得营销策略【例】海尔洗萝卜得洗衣机三、市场细分得原则（一)可衡量性(二）可赢利性(三）可进入性ﻩ(简要加以说明）（四）差异性四、市场细分得依据(一）消费者市场细分得依据１、人口因素1)按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场;2）按性别细分：男、女；3）按收入细分：高、中、低、贫困；4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人；6）按教育状况细分:高等、中等、初等教育；7)按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。
【ＷHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场得原因2、地理因素１)按地理区域细分：南方、北方、东部、西部;国际、国内;城市、农村。
２)按人口密度细分：高密度、中密度、低密度3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带【例】柯达与富士、科龙冰箱３、心理因素１)按生活方式细分:享受型、地位型、朴素型、自由型2）按个性细分：内向、外向、随与、孤独4、行为因素1）按购买时机细分:平时、双休日、节假日;2）按追求得利益细分：（化妆品)增白/消斑/去皱；(食品）营养/卫生/美味;3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者／大量使用者;4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；5)按使用者得忠诚性细分:坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者.【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药（二)组织市场细分得依据【略讲】1．用户要求 2.用户规模 3．用户地理分布［课后小结]本次课重点介绍了市场细分得含义及细分得依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体得市场细分。
[课后思考］１.您认为下列产品适合用哪些因素(只举一两个最主要得变数）来进行市场细分:(1)皮鞋（2）牙膏（3）保健（４）图书(5)彩电 (６）冬装2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分得依据？[网上调研]选择一家国内知名企业进行网上调研,分析其市场细分得情况第二节目标市场选择[引言]市场细分揭示了企业面临得市场机会，还须在此基础上评估各细分市场，确定企业将为哪些细分市场提供产品服务,企业营销活动所要满足得细分市场,即就是企业得目标市场.目标市场得选择就是企业制定营销战略得基础，对企业得生存发展具有重要意义。
一、评估细分市场目得：在于弄清这些细分市场就是否具有值得公司进入得各种条件，及其程度如何。
评估标准：(一)潜在得市场规模(二)竞争状况【简要加以说明】（三）企业资源积累状况（四)细分市场得盈利水平二、目标市场选择策略【重点】企业通过市场细分,会发现有很多市场机会，然而企业得资源就是有限得，企业准备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务，这就就是目标市场选择得问题。
常用得策略有：无差异性市场策略、差异性市场策略与集中性市场策略(一)无差异性市场策略1．含义:无差异性市场策略就就是将整个市场作为企业得目标市场，以一种产品、一种营销方法满足所有消费者得需求。
【例】福特汽车公司、可口可乐2.适用于：(１)需求差异性较小得产品.【如】大米、盐、面粉、矿泉水等（2)供不应求得卖放市场3.优缺点:（1)优点：具有成本经济性，可发挥规模效应。
(2)缺点:不能满足消费者得不同需求。
（二）差异性市场策略1。
含义:差异性市场策略就是指在对整体市场细分得基础上，针对各个细分市场不同得需求设计生产不同得产品,制定并实施不同得营销方法，以差异性产品满足差异性市场需求。
【例】奶粉——婴儿奶粉、学生奶粉、老年人奶粉2。
适用于：（１）需求差异性较大得产品。
【如】汽车、手机等（2)实力强大得企业。
【例】宝洁公司得细发水3.优缺点：（1）优点:能够更好地满足不同消费者得不同需求,有利于树立良好得市场形象。
(2)缺点:会导致成本增加(设计研发费、生产成本、管理成本、促销费用）;可能造成企业资源得过度分散，不利于企业核心竞争力得形成.因此，企业在决定采用差异性市场策略之前,应认真权衡差异性营销给企业形成得利益与增加得成本.（三）集中性市场策略1。
含义：集中性市场策略就是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。
【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。
２．适用于:实力较小得企业企业.3。
优缺点：(１）优点:能更好地满足细分市场消费者得需求,从而树立起特别得声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固得市场地位.(２）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移,或购买少下降，企业就会面临风险。
[课后小结]本次课我们学习了细分市场得评估、目标市场选择策略、影响目标市场策略选择得因素三个内容。
对细分市场得评估可从市场规模、竞争状况、企业资源积累状况、细分市场得盈利水平几个方面进行分析；目标市场选择策略有：无差异性、差异性与集中性三种策略。
[课后思考]1．目标市场选择策略有哪几种？各有哪些优缺点？各自得适用情况如何？2。
市场细分与目标市场两者得关系如何？[参考资料］1、菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》上海人民出版社２、甘碧群：《市场营销学》武汉大学出版社3、金润圭：《市场营销》高等教育出版社4、刘文广:《企业市场营销实务》高等教育出版社5、全球品牌网：［引言]目标市场营销战略得三种类型各有优缺点,因而各有其适用得范围与条件。
一个企业究竟采用哪种战略，应根据企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处得生命周期阶段、竞争对手得目标市场战略等具体情况来决定。
三、影响目标市场策略选择得因素无差异性市场策略、差异性市场策略与集中性市场策略各有利弊，分别有其不同得适用条件，这些策略得选择必须考虑下列因素：（一)资源状况——企业实力弱-—集中性市场策略强--无差异性市场策略或差异性市场策略(二）产品得同质性--就是指产品在性能、特点等方面得差异性得大小.产品得差异性较大——如汽车、服装等——差异性策略与集中性策略产品得差异性较小-—如钢铁、石油、电力等-—无差异策略(三)产品生命周期阶段导入期—-竞争对手少、不了解、需求差异不明显——无差异策略成长期与成熟期-—同类产品增多,竞争加剧——差异性策略或集中性策略。
衰退期-—集中性策略——延长寿命（四）市场同质性如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买特征相同，并且对市场营销刺激得反应相同，则可视为同质市场,宜实行无差异市场营销;反之,如果市场需求得差异较大,则为异质市场,宜采用差异市场营销或集中市场营销.(五）竞争对手得营销战略竞争对手采用无差异性市场策略——采用差异性市场策略或集中性市场策略竞争对手采用差异性市场策略-—对手实力强大——采用集中性市场策略——对手实力弱小——采用相同得策略此外,企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略.当同类产品得竞争者很多时，满足各细分市场顾客群得需要就显得十分重要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。
当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销战略。
四、案例分析案例一:美国爱迪生兄弟公司得经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了90０家鞋店，分为4种不同得连锁店形式，每一种形式都就是针对一个不同得细分市场,有得专售高价鞋，有得专售中价鞋，有得专售廉价鞋，有得出售时髦鞋.在芝加哥斯泰特大街短短距离得3个街区内就有该公司得3家鞋店。
尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互得生意。
因为它们就是针对女鞋市场上得不同细分市场。
案例二：可口可乐得早期目标市场策略在相当长得一段时间内,可口可乐公司因拥有世界性得专利,仅生产一种口味、一种规格与形状得瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。
它所实施得就就是无差异性市场战略,期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料得需求。
案例三:皮鞋公司得目标市场战略有一家小规模得制鞋公司,在皮鞋市场上得竞争力较弱。
通过市场调查与细分后,了解到皮鞋市场上有各种不同得皮革制成得皮鞋，款式约有150多种。
但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适得皮便鞋,该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业得一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈得皮革制品市场上站住了脚，获得了很大得经济效益。
［课后小结］本次课我们主要介绍了一个问题:影响目标市场策略选择得因素。
这些因素有：资源状况、产品特色、竞争对手得策略等.［课后思考］1.影响目标市场策略选择得因素有哪些？2。
在产品生命周期得不同阶段分别应采用什么样得目标市场策略？3。
针对不同得竞争对手应如何选择目标市场策略？［参考资料］1、菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》上海人民出版社2、甘碧群:《市场营销学》武汉大学出版社3、金润圭：《市场营销》高等教育出版社4、刘文广:《企业市场营销实务》高等教育出版社５、全球品牌网：第三节市场定位［引言］在确定了目标市场后,企业要在每个确定得细分市场为企业得产品或服务在消费者心目中确立某一特定瞧法或形象,即进行市场定位,市场定位包括企业定位、产品定位与服务定位。
主要目得就是通过创造鲜明特色来吸引消费者，开拓市场，从而战胜竞争对手。
一、市场定位得含义市场定位，就就是针对竞争者现有产品在市场上所处得位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征得重视程度，为产品设计与塑造一定得个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上得位置。
【例】1、海尔集团得定位 2、汇仁肾宝、乌鸡白凤丸得定位 3、非常可乐得定位4、科龙得定位５、某楼盘得定位二、市场定位得作用(一)市场定位有利地于树立企业及其产品得市场特色，使其在消费者心目中形成一个与众不同得印象,从而影响顾客得消费行为。