1.不同方案的比较； 2.事情发生前人们的想法； 3.问题的表述方式； 4.信息的呈现顺序和方式。
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5.3 框定偏差
仔细比较下面两条线哪条更长？
Muller-lyer错觉
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5.3 框定偏差
1. 对比效应 对比的选择会产生截然不同的效果，根据前后不同的情景，
可能让事物或方案看起来更好或更坏，这就是对比效应。 2. 首因效应
（1）当我们没有时间认真思考某个问题时 （2）负载的信息过多，以至无法充分对其进行加工时 （3）手中的问题并不十分重要，以至于不必太过思虑时 （4）缺乏做出决策所需的可靠的知识或信息时
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5.2 启发式认知偏差
5.2.1 代表性启发法
代表性启发法（representative heuristic）：人们倾向于根 据样本是否代表（或类似）总体来判断其出现的概率。 人们在不确定的情况下，会关注一个事物与另一个事物的 相似性，以推断第一个事物与第二个事物类似之处。人们假 定将来的模式会与过去相似并寻求熟悉的模式来做判断，并 且不考虑这种模式产生的原因或重复的概率。
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5.2 启发式认知偏差
可得性启发法可能引致的偏差：
1.由于例子的可获取性而导致的偏差 2.由于搜索效率而导致的偏差 3.意象偏差 4.虚幻的相互作用
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5.2 启发式认知偏差
实验：哪个更多？ 请你考虑这样一个问题：假如从一篇文章
中随机抽出一个样本单词，认为该单词是以r开 头更有可能还是第三个字母是r更有可能？
“框定偏差”（framing bias）是指由框定依赖导致的认知与判
断的偏差，即问题的本质相同但因形式的不同也会导致人们做 出不同的决策。
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5.3 框定偏差
5.3.1 背景对判断的影响
“背景依赖”(context dependence)，即决策者并不是孤立地知 觉和记忆素材，他们是根据过去的经验，以及素材发生的 背景，来解释新的信息的。背景包括：
1/256
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5.2 启发式认知偏差
5.2.2 可得性启发法
可得性启发法（availability heuristic）是指人们倾 向于根据事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估 其相对频率，容易知觉到的或回想起的被判定为更 常出现。当事件的可得性与其客观频率高度相关时， 可得性启发法是非常有用的，然而，依靠可得性进 行预测可能会导致偏差。
在其它方面都不亚于B，那么A优于B，这就 是优势性(dominance)。然而，在问题表现形 式发生改变时，人们可能系统性的违背优势 性原则。
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5.3 框定偏差
5.3.5 框定依赖与乐观编辑
人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效 用最大化，而是追求情感上的满意最大化。情感体 验在人们的现实决策中起着重要作用，这种运算规 则称之为“乐观编辑”（hedonic editing）。
启发法(heuristics)是凭借经验的解题方法，是一种思 考上的捷径，是解决问题的简单、通常是笼统的规律或策 略，也称之为经验法则或拇指法则（the rule of thumb）。
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5.2 启发式认知偏差
算法与启发法是两类性质不同的问题解决策略。虽然 算法能保证问题一定得到解决，但它不能取代启发法。在 以下情况下，最有可能导致人们使用启发法，而不是理性 思考 ：
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5.2 启发式认知偏差
数字实验
要求在5秒钟内对一数字结果进行估计: 87654321
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5.2 启发式认知偏差
另一个小组的受试者被要求在5秒钟内对以下数 字结果进行估计：
12345678
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5.2 启发式认知偏差
5.2.4 情感启发法
“情感启发法”（Affect Heuristic）是指依赖于 直觉和本能对不确定性事件进行判断与决策的倾向。
请问：他的身份估计是什么？
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5.2 启发式认知偏差
代表性偏差其可能导致其它偏差:
1.对样本规模的不敏感：小数定律 2.对偶然性的误解：赌徒谬误 3.对可预测性的不敏感 4.有效性幻觉 5.对均值回归的误解
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5.2 启发式认知偏差
实验：
抛掷一个相同的硬币，一次得到头像（H）的概率是1/2，连续八
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5.2 启发式认知偏差
明茨伯格在70年代对83项公司战略决策的调查中 发现，其中仅有18项决策是通过科学的论证方法提出 来的，其余大多数是依靠直觉判断制定的。在很多情 况下，决策者进行项目投资、或收购兼并决策是依据 依据直觉或情绪，而不是客观的数据分析，因情感启 发而导致的决策错误也比比皆是。
另一个问题：在美国，凶杀与中风哪个造 成的死亡人数更多？
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5.2 启发式认知偏差
5.2.3 锚定与调整启发法
锚定效应（anchoring effect）是指当人们需要对 某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起 始值，起始值像锚一样制约着估测值。调整策略是 指以最初的信息为参照来调整对事件的估计。 锚定与调整导致的偏差可分为两类：
第5章 认知偏差
1 判断与决策中的信息加工过程 2 启发式认知偏差 3 框定依赖偏差
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引导案例: 天气与股票收益
农业和其它依赖阳光的产业在现代经济中所占的比重是极少 的，因此气候的变化对金融市场的股票指数的影响应该是微乎其 微的。然而，Saunders（1993）研究了1927 年至1989 年的道 琼斯工业指数和1962 -1989 的纽约证券交易所指数与美国证券 交易所指数（NYSE/AMEX），发现纽约的云量（日照的代理变 量）与纽约股价指数的波动存在相关性：当云量为100%（此时 85%是雨天）时股指收益显著低于平均水平；当云量为0-20%时 （晴天），收益显著高于平均水平；云量为30%-90%时股指收益 没有显著差异。 Hirshleifer和 Shumway（2003), Dowling and
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5.2 启发式认知偏差
代表性偏差可能导致：对先验概率不敏感。
身份判断实验
受试者被告知某个人是随机地从总数是100人的样本中挑出 的，这100人中有70名工程师、30名律师。对这个人进行如下的 描述：
该人30岁、已婚、没有小孩。他的能力和激情都很高，因而 他在该领域有望非常成功，他深受同事们的喜欢。
Lucey（2005）研究也发现天气与股票收益之间有负相关关系。
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引导案例: 天气与股票收益
案例思考:
1.两个相关性极弱的事件中，气候对股票指数居然产生 了显著影响。那么，气候是如何影响股票指数的？
2.投资者在两个事件之间扮演了什么样的角色？ 3.气候的变化会对投资者产生什么样的影响？ 4.这些影响又怎样导致了投资者的认知偏差，从而影响
其对股票的价格？
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5.1 判断与决策中的信息加工过程
信息加工心理学把人看作是一个信息加工的系统， 以计算机信息加工的观点来研究人的心理学活动， 认为认知过程就是信息加工过程，它包括感觉输入 的变换、简约、加工、存储和使用的全过程。
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5.1 判断与决策中的信息加工过程
人类是“认知吝啬鬼”（cognitive misers），即人 们总是在竭力节省认知能量。考虑到我们有限的信息加 工能力，我们总是试图采用把复杂问题简化的战略。主 要手段为：
5.3 框定偏差
5.3.3 框定依赖对恒定性的违背
恒 定 性 (invariance) 原 则 指 人 们 的 决 策 中，各个期望的优先顺序不依赖于它们的描 述方式 ，框定依赖使得决策权重函数呈现 了非线性状态，导致了对“恒定性”的违背。
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5.3 框定偏差
5.3.4 框定依赖对优势性的违背 期望A至少在一个方面优于期望B并且
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5.2 启发式认知偏差
案例：摩托罗拉的“铱”星系统
1987年，摩托罗拉公司的工程师构想了一个全球卫星移动电话项目，这就 是宏伟的“铱”星系统：用全球卫星系统建立一个遍及全世界的电话通信网 络，使客户能够在世界上任何地方接收和拨打电话。工程师们将这一激动人 心的项目介绍给了摩托罗拉的高层管理者。
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5.3 框定偏差
事物的形式（form）当被用来描述决策问题时常称之 为“框定”(frame)。
“框定独立”（framing independence）指问题的形式与人们的判
断和行为无关 。
“框定依赖”（framing dependence） 指判断与决定将在很大程
度上取决问题所表现出来的特殊的框定 。
注意力递减理论影响人们印象的形成，即随着人们注意力 的转移，列表上排位靠后的项目受到较少的关注，因此这些项 目对判断的影响力较小。 3. 近因效应
人们除了容易受到对一个论题的第一种论述的影响外，最 后一个论述也会给人留下深刻的印象。
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5.3 框定偏差
4. 晕轮效应 晕轮效应是一种普遍存在的心理现象，它是指一个人在
对他人进行评价时，对他人的某种品质或特征有非常清晰 鲜明的知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非 常突出，从而掩盖了这个人其他特征和品质的知觉。 5. 稀释效应
拥有更多的信息有时候确会有所帮助，但同时中性和非 相关信息容易削弱我们对问题实质的判断，掌握与问题非 相关的信息会产生稀释相关信息的作用，导致相关信息的 有效性减弱。
次抛掷都是头像的概率是1/256，如下表所示。如果前面连续八次都是
头像，现在要对第九次下赌，下一次你估计会出现什么？你是赌头像
（H）还是赌字呢？
连续抛掷得到头像（H）的概率
银币出现的顺序
概率