通过市场细分，水井坊抓住了高端 人群的需求，而他们也的确存在
2011-4-11
1、眼前的成功人士
水井坊这个品牌从2000年刚刚确立，在当时， 中国少有成功人士。 然而，没有人穿鞋，不等于人没有穿鞋的一 天。水井坊正是抓住了中国经济腾飞这个事 实，从鲜为人知的成功者那里看到了满街的 喝着水井坊庆祝成功的人。
2011-4-11
三、消费者的学习
学习是由于后天经验而引起个人知识结构和 行为的改变。 在本案例中，驱动力是人们的自豪感和满足 感，刺激物是水井坊酒，诱因是酒文化深厚 和价格的高端，通过一系列反应后，使得消 费者不断将符合自己身份的水井坊的信息联 系在一起，整合后形成良好的品牌形象甚至 忠诚。
2011-4-11
2011-4-11
我要高端！
通过运用品牌发展、文化传播、产 品定价、广告效应等方面使得水井 坊成为了高端的象征
2011-4-11
1、品牌确立
走“高、精、尖”的发展道路。 水井坊的陈年老酒是受国家原产地保护的白 酒产品，而且，其酒正宗，工艺先进，完全 可，以一个古老中国酒文化的继承者自居。 内涵的深厚最终是一个品牌长久不衰的根本 动力。
2011-4-11
七、生活方式
我们认为这一点很重要。第一、没有钱的人可以不 去“打的”，但不可以不去高尔夫球场。第二、有 钱的人，即使身价亿元，却投身公益，勤俭一生。 第三、大多数人没有走极端，消费水平与自己的年 终奖金额相符合。 生活方式每个人都有，这个与个人个性、事业和价 值观有关联，水井坊其实在做的就是将水井坊白酒 与打高尔夫、保龄球，进出王府井的那些高消费人 群的生活方式联系在一起。使你觉得，不喝水井坊， 忒没面子，常慧室长，去楼下小卖部买一瓶！
2011-4-11
3、高端消费人群的新需求
关注健康，关注文化享受。 对茅台、五粮液等的疲劳。 对新奇事物的追求。新的品牌有它的优势， 可以摆脱转型的苦恼，一步到位，高端定位。 对自我的肯定，对事业的祝愿。
2011-4-11
现在来探讨一下
2011-4-11
影响水井坊酒消费者购买行为的个体 因素有哪些？
2011-4-11
水井坊的企业愿景
穿越历史，见证文明，致力于为人们提供高 品位的物质精神享受好体验。
2011-4-11
水井坊的目标
作为中国第一坊，创造卓越品牌， 引领中国高档白酒的发展方向。
2011-4-11
我们的问题是：
从以上材料中，我们获知：水井坊面对的是 高端消费群体，水井坊的目标人群与它的产 品有什么样的联系呢？这种联系又是如何构 建的？
2011-4-11
3、产品定价策略的运用
以课本的材料为例：“水井坊典藏”横跨500 元以上至1000元以下的高端价位，而且还是 以2005年7月出品的。 产品定位高端，传递出的信息便是酒的品质 高，酒的品味高，酒的文化厚。喝它高雅！
2011-4-11
4、广告效应
2011-4-11
高端的存在和潜在
水井坊——白酒第一坊
版权所有者:3+2工作室
2011-4-11
3+2成员及分工
魏慧：我们的室长，主掌大局。 刘至：用她无人企及的思辨能力把握本文的 主线 王杰：是主要理论知识的提供者和重要参与 者。 范佳：以其优美的笔墨记录了我们共同的思 想，并融入了自己的新内容。 徐先贺：有酒喝？Hehe，干活了，PPT！
2011-4-11
2、水井坊酒文化的传播
水井坊一直是致力于整个中华文明传播的。因为其 对酒文化的继承是企业发展兴起的一个重要的因素。 当然会继承发扬中华文明来最终提高整个企业的核 心价值、品牌价值。事实上，通过文化的传播也确 实提高了水井坊的品味，造就了一个鲜明的品牌形 象，培养了一批潜在的消费群体。 文化与酒的结合自古有之，不过近些年来才被重提， 这种重提顺应了中国强盛的事实，迎合了人民追求 高素质，文化高的诉求。
2011-4-11
谢谢各位的观看，请您提问！
我们是3+2工作室，版权所有，侵 权必究！
2011-4-11
2011-4-11
五、生理因素
酒这个东西最终还是男人喝好，尤其是白酒。在这 里当然不是在忽视在座各位成功女性，如果有哪位 实在是不服气，可以找我们工作室的范总比划比划， 问你的酒力到底几分，“范总”是标准。 男性，而立之年或者不惑之年甚至古稀之年对白酒 这个东西总是产生依赖，因为他需要征服感自豪感 的传达，也需要失败感挫折感的表示，借助什么呢， 一个是烟，再就是酒。你要让庆功会上每一位豪爽 的男性都举杯共饮水井坊，是有可能的。 性别和体能的差别，意味着女性们只能等待水井坊 出15度的红花酒了。
2011-4-11
六、经济因素
现在不想过多的强调这一点，因为每次市场 调查时都会变着法子得知你家有几只羊、几 头牛甚至几个茶杯，然后就会估算出你的家 庭收入，当然也有直接问你的月工资的。 中国人钱袋子越发不可收拾，经济条件的改 善世人可见。调查不同地区、不同城市、城 市中不同区域人民收入水平的差异，便于集 中资源，攻城略地，而事半功倍。
2011-4-11
走进水井坊
2011-4-11
全景水井坊
她是中国新兴的文化名酒品牌，以其600多年 的历史文化积淀，并凭借其卓越的品质和独 特的风格，开创了中国白酒市场的一个新王 朝。 水井坊采用古法酿酒秘笈，激活历经元、明、 清三朝的古窖池微生物菌群，利用现代生物 技术酿制而成，沉香飘逸，甘润幽雅，回味 悠长。
四、消费者的态度
在这里只说一点，改变消费者对白酒的态度。 白酒自古便是文人雅士高谈世时的伴随物， 是高雅生活的符号。庄子梦后仍醉饮，李白 狂饮后舞剑。所以，白酒传承的是一种文化， 文化的酒不仅是饮品，而是精神生活的一部 分。 可以设法改变人们对酒的态度，让隐藏已久 的文化层次显现，而这——高品质，高品位， 正是水井坊的优势所在。
2011-4-11
二、个性与需要
1、先说个性：个性心理结构包括个性倾向性 和个性心理特征两个方面。水井坊可以通过 确定外包装和内涵（即酒的质量特色)来形成 符合高端消费人群个性特征的酒文化。 根据马斯洛的需要层次理论，尊重需要和自 我实现需要是较高层次的需要。所以，不管 在酒的酿造上追求极致，还是在产品形象确 立上，都要设计成能够显示高端消费人群身 份地位和品味需求，展现自我发展。
2011-4-11
荣誉水井坊
上善若水，水滴石穿，心道佛成。水井坊获得了 “全国重点文物保护单位”、“中国原产地域产 品”、“第30届莫比广告奖包装设计金像奖和最高 成就奖。”、“1999年全国十大考古新发现”、 “中国历史文化名酒”、“21世纪奢侈品牌榜中国 顶级品牌（唯一白酒品牌）”、“2006年中国最佳 品牌建设十大案例”等多项荣誉。 历经600余年岁月沉积，水井坊已经成为“中国高 尚生活元素”。
感觉和知觉 个性和需要 消费者的学习 态度 生理因素 经济因素 生活方式
2011-4-11
下面，我们将探讨水井坊人如何利用 这些因素提高市场营销效益
一、感觉和知觉：消费者的感觉是全面的， 当他们看到水井坊的广告或者是听到关于水 井坊的消息时，他们自然就会通过感觉来确 定产品的模糊印象。而当再出现哪怕一点信 息时，他们也会通过知觉还原整个水井坊的 形象。 所以，通过广告等手段确立鲜明的形象，并 使这种正面的形象深入人心；通过消费者的 选择性保留来认同水端消费群体的消费需求
高端消费人群大多是成功人士、领导者或者 是即将成功的人群。他们的共同特点是其生 活水平比较高，能够满足更高的的消费需求， 生活品味比较高，愿意追求极致的生活享受。 对于酒水的需求，不在于酒质，而在于品质， 以符合自己的成功形象。酒喝得多了，便不 要喝酒了，改喝文化，交际和自我了。